Lego è il brand più forte del mondo. A stabilirlo è Brand Finance, che ogni anno mette a confronto migliaia tra i brand più importanti del mondo per stabilire quali sono i più forti – sommando reputazione, investimenti marketing e business performance – e quelli con maggior valore in US$, legando la forza del brand alle prospettive di fatturato.
Il produttore di ‘mattoncini’ danese ha superato Ferrari. Decisivo – secondo Brand Finance – è stato il film d’animazione The Lego Movie del 2014 che ha incassato quasi 500 milioni di dollari e che ha dato a Lego la spinta necessaria per trasformarsi da un brand forte e amato nel brand più forte del mondo.
Ferrari rimane un brand molto forte ma secondo Brand Finance la sua forza sta lentamente diminuendo. Sono passati diversi anni dall’ultima vittoria di un titolo in F1 e nella scorsa stagione ha fatto fatica anche a dare battaglia. La fuoriuscita di Luca di Montezemolo ha portato un leggero cambio nella strategia di Ferrari nella divisione delle auto da strada. Montezemolo aveva cercato di tenere a freno la produzione per mantenere l’esclusività del brand ma, dal suo allontanamento, Sergio Marchionne ha adottato una politica meno rigida per aumentare il fatturato.
Per molti proprietari di Ferrari e aspiranti tali, estremamente consapevoli del valore del brand, la perdita dello scettro del brand più forte del mondo – detenuto da Ferrari per diversi anni – non è una buona notizia. Il CEO di Brand Finance, David Haigh, commenta, “Ferrari si posiziona ancora bene e, in realtà quest’anno, il valore del suo brand è aumentato del 18% arrivando a US$4,7 miliardi. La nuova strategia di capitalizzare sfruttando il brand porterà certamente dei risultati a breve termine ma nel tempo potrebbe causare danni persistenti.”
Il valore commerciale del brand è l’altra componente considerata nell’analisi di Brand Finance e qui troviamo Apple in cima alla classifica. Per calcolare il valore commerciale di un marchio vengono sommate le informazioni sulla forza del marchio e dati finanziari. Sebbene non possa eguagliare la forza di Ferrari o Lego, Apple ha comunque un brand molto forte. Ciò che la distingue – secondo Brand Finance – è la capacità di monetizzare il brand. Apple ha un particolare talento nell’utilizzare il suo marchio per rendere popolari e quindi monetizzare tecnologie esistenti come ha mirabilmente fatto prima con i lettori mp3, gli smartphone e poi con i tablet. I critici hanno dovuto tacere davanti al successo dell’iPhone 6 e dell’iPhone 6 Plus. I consumatori hanno preso d’assalto gli ultimi modelli, aiutando Apple stabilire un record di utili nell’ultimo trimestre (US$18M) portando il valore dell’azienda a US$710 miliardi.
Twitter è il brand che cresce più velocemente: in un anno ha quasi triplicato il valore del proprio marchio, passando da US$1,5 miliardi dell’inizio del 2014 ai US$4,4 miliardi di oggi. Anche gli altri due giganti della tecnologia Baidu e Facebook sono cresciuti molto, rispettivamente del 161% e del 146%. Sembra che i tre stiano gestendo in modo efficace e meglio di altri grandi della tecnologia, come Google, il passaggio verso il mobile advertising, facendo crescere le aspettative verso il potenziale finanziario di questi brand.
Chipotle emerge tra i tanti successi che si sono registrati quest’anno nei settori della tecnologia e delle telecomunicazioni. Il valore di questo brand è aumentato del 124% e sta intaccando le quote di mercato di McDonald’s, posizionandosi come un’alternativa più sana, più gustosa e più etica. Il valore del brand di McDonald’s quest’anno ha perso US$4M.
Generali è il brand italiano di maggior valore: US$13 miliardi.
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