Dopo lo ‘stupore’ dell’assemblea UPA, è il turno della ‘società sorprendente’ raccontata da GfK Italia (che perde l’appendice dello storico brand Eurisko) nel suo seminario annuale dedicato alla grande trasformazione, non più in corso d’opera ma già in atto. Con tre parole chiave: persona, con desideri centrati sulla realizzazione di sé; patto, con relazioni simmetriche e orizzontali tra persone e marche; contatto, con territori da penetrare in modo molto social e per niente di massa
È una società che richiede a brand e aziende innanzitutto un nuovo patto con le persone, non più consumatori, e che giocoforza dovrà trasformare anche il marketing. “Quello vecchio fa acqua, ci vuole una nuova versione umanistica che tenga conto dell’individuo nella sua interezza”, ha avvertito Giuseppe Minoia prima di passare la parola a Silvio Siliprandi che ha spiegato come sia giunto il momento di “andare oltre il cambiamento, non più in corso, ma ormai del tutto affermato”.
Un cambiamento che ha trasformato i modi di consumare; ha messo fine alle relazioni verticali e dato vita a nuovi equilibri di parità; che è destinato a far scomparire aziende storiche per lasciare spazio a nuove startup grazie al digitale che hub di interazione con la domanda, che si tratti di e-commerce o di consulenza finanziaria; che erode sempre più velocemente le rendite di posizione; dove l’heritage è più una pesante catena che garanzia di qualcosa; che mette i brand di fronte alla richiesta di atti di fiducia da parte di individui non più disposti ad atti di fede. Siliprandi ha invitato le aziende a “capire il cambiamento con umiltà, curiosità e positività, perché ci sono più idee e opportunità che problemi”. Ma di farlo, anche, al più presto.
Ossimori di marketing. Tra le implicazioni di questa società sorprendente, anche il fenomeno dell’1-to-1 di massa perché la maggior individualità – sostenuta da una scolarità aumentata del 41% dal 2000 al 2014 – chiede il riconoscimento del singolo, il rispetto e la reciprocità. Senza arrivare a un decalogo, Siliprandi ha proposto, in un ranking del tutto casuale, nuove “autostrade di senso” dell’agire e del vivere delle persone, sostenute dai dati del TSSP di Sinottica:
1) prendersi cura di sé, in un progetto olistico;
2) la ricerca delle esperienze e la centralità delle emozioni;
3) il desiderio di radicamento;
4) l’attenzione alla sostenibilità e all’etica del consumo;
5) l’interesse per prodotti ed esperienze nuove e contaminate;
6) la crescita delle risorse per agire in autonomia nelle proprie scelte;
7) il desiderio di relazione e la forza dei legami deboli;
8) il bisogno di semplificazione e downsizing come filosofia di vita in reazione alla complessità;
9) la ricerca di sicurezza e il bisogno di paradigmi forti per costruire fiducia.
Ripensare i target. Il processo di trasformazione della società impone un ripensamento dei target socio-demografici per individualizzare i percorsi di consumo e di vita, rispondere alla ricerca di stimoli e novità e al desiderio di coinvolgimento e gratificazione.
Insomma, continuare a parlare di RA “oggi è un anacronismo, perché le scelte di consumo, anche nei FMCG, sono sempre più condivise in famiglie che hanno profondamente modificato la loro struttura”, ha avvertito Paolo Salafia sottolineando il disallineamento tra consumi e condizione socio-economica con l’immagine di Mark Zuckerberg e Priscilla Chan a passeggio.
Disallineamento che si riflette in un’aumentata infedeltà di marca che richiede la costruzione di target operativi non come categorie a priori che coincidano con le convinzioni e le attese dei marketer, abbandonando la vecchia media del pollo a favore di una pluralità di target. Per Salafia oggi è fondamentale integrare i dati sociodemografici con quelli socioculturali e comportamentali, più utili a predire le scelte dei target, come hanno dimostrato due casi concreti di consumo, e le loro diete mediali e allocazioni di time budget, presentati nel corso del seminario.
Relazioni, racconti, patti, icone. Il digitale permette un maggiore dominio del reale, ha detto Minoia, e per questo richiede “nuovi racconti utili alle persone per muoversi in una società sempre più complessa”. Dovranno essere racconti emozionali, non necessariamente lineari, più evocativi che descrittivi, così come le esperienze, per essere davvero sorprendenti saranno temporanee, dove il brand diventa icona e la marca diventa capace di “anticipare le risposte prima ancora che ci vengano in mente le domande”, ha aggiunto Minoia citando tre esperienze virtuose: il temporary di IKEA, il supermercato del futuro di Coop e la grande mostra d’arte pensata da Philippe Daverio per Esselunga con la collaborazione virtuosa di IGPDecaux e della Metropolitana di Milano.
