Secondo le nuove previsioni della unit di Ipg Mediabrands, i Paesi del BRIC e gli Usa rallentano, ma l’Europa recupera
Dopo quelle di ZenithOptimedia, pubblicate lunedì (leggi qui), arrivano le previsioni sugli investimenti pubblicitari 2015 anche di Magna Global. Nel suo ultimo report sul mercato pubblicitario globale, che comprende 73 Paesi del mondo, la unit di IPG Mediabrands ha previsto una crescita del 3,9% per il 2015, per un valore di 513 miliardi di dollari.
Tale dato, inferiore di circa un punto percentuale nel 2015, è causato principalmente dall’assenza di grandi eventi, come ad esempio le Olimpiadi invernali, le elezioni statunitensi e i Mondiali di calcio, che nel 2014 avevano generato un incremento della spesa pubblicitaria. Non considerando gli effetti di tali eventi non ricorrenti, la crescita globale si allineerebbe all’incirca al dato relativo allo scorso anno.
Tra i 73 Paesi presi in considerazione in questo aggiornamento, 55 hanno visto la loro previsione di crescita ridursi. I maggiori fattori che hanno contribuito a tale contrazione sono da attribuirsi alle difficoltà economiche che hanno interessato due Paesi del BRIC: la Russia, dove si prevede un calo dei ricavi pubblicitari attorno all’11%, e il Brasile, dove la crescita stimata sarà inferiore a quella inizialmente prevista (+ 4,4% contro un iniziale +5,9%). Magna Global riduce anche la previsione di crescita per gli Stati Uniti (+1,6% contro il 2,7% inizialmente stimato). Meno significative, invece, le revisioni per Cina (+8,1% vs +8,6% ) e Canada (+2,7%, vs + 3,4%).
Diversa, invece, la situazione di Spagna e Regno Unito, dove si registrano revisioni a rialzo. Per la Spagna, infatti, si passa da un +5,6% a un +8,6%, mentre per il Regno Unito da un +4,7% a un +5,6%. Anche Francia e Giappone registrano una crescita leggermente più veloce di quella inizialmente prevista per il 2015. Per la Francia si passa da un -1,1% a un + 0,3%, per il Giappone da un +2,7% a un +3,4%.
Come previsto, per il secondo anno consecutivo, i ricavi pubblicitari relativi all’Europa Occidentale cresceranno (+3%).
I maggiori Paesi che hanno contribuito alla crescita di questa area dell’Europa sono, da un lato, il Regno Unito (+ 5,6%), ancora guidato da una economia sufficientemente stabile, dall’altro, alcuni mercati dell’Europa meridionale come Spagna (+8,6%), Portogallo (+6,2 %) e Grecia (+ 5,8%). In Europa Occidentale, ci si aspetta una crescita contenuta a una cifra in Germania (+ 2,0%) e un mercato stazionario in Francia (+ 0,3%) e in Italia (+ 0,5%). In questi ultimi due Paesi, la televisione ha avuto una crescita più forte del previsto nella prima parte dell’anno. Nel caso della Francia, i volumi e i prezzi sono aumentati di anno in anno. Nel caso dell’Italia, invece, i prezzi si sono mantenuti stabili o sono addirittura diminuiti, ma i volumi di impression sono cresciuti, guidati da una fruizione televisiva soddisfacente e da un incremento nei volumi degli spot televisivi. In entrambi i mercati, i rapporti di sell-out degli spazi (il tempo di on-air degli spot in proporzione al massimo consentito per legge – solitamente 12 minuti per ogni ora) sono tornati ad alti livelli (90% in alcune fasce orarie), fattore che potrebbe, almeno nel caso della Francia, portare a un’inflazione dei CPM nei prossimi mesi. Questo fenomeno è senza dubbio stato un importante incentivo per la forte ripresa televisiva registrata in Spagna negli ultimi due anni, probabilmente a partire da una base inferiore.
Anche quest’anno il mezzo Digital è destinato a fronteggiare una crescita a due cifre (+16% pari a 49 miliardi di dollari), guidata dal mobile advertising (+53% per un totale di 50 miliardi di dollari), dai formati video (+38% per un totale di 15,4 miliardi di dollari) e formati social (+38% pari a 22,7 miliardi di dollari). Quest’anno, i ricavi del mezzo Digital a livello globale raggiungeranno una quota di mercato pari al 31%. La pubblicità su dispositivi mobile rappresenta attualmente il 30% della pubblicità sul mezzo Digital ed è destinata a raggiungere, entro il 2019, una quota pari al 55%.
Nel 2014, il mezzo Digital si è posizionato al primo posto tra i diversi mezzi in 13 dei 73 mercati analizzati da Magna Global tra cui Regno Unito, Australia, Canada, Germania, Cina, Svezia e Paesi Bassi. Questo dato arriverà a 14 nel 2015 e a 23 entro il 2018. In base alle previsioni a lungo termine, il Digital si allineerà con la televisione nel 2018, quando raggiungerà il 38% dei ricavi pubblicitari globali rispetto alla quota del 37,7% della televisione. Ciò avverrà con un anno di anticipo rispetto a quanto già preannunciato. Negli Stati Uniti, il Digital supererà in ricavi pubblicitari la televisione nel 2017.
La crescita globale dei ricavi pubblicitari televisivi rallenterà nel 2015 a causa della mancanza di eventi sportivi globali e delle elezioni statunitensi, fattore a cui va aggiunta la continua diminuzione della fruizione televisiva classicamente intesa e la crescente concorrenza di formati multimediali digitali. A livello globale l’incremento delle vendita pubblicitaria crescerà di un modesto +1,2%, pari a 198 miliardi dollari. In un’ottica a lungo termine, i ricavi derivanti dagli annunci stampa continueranno la loro contrazione, con le vendite in calo del -5,9% (per la stampa quotidiana) e del -8,0% (per la stampa periodica). I ricavi relativi alla vendita di annunci sul mezzo radio, invece, resteranno stabili (+0,8% per un totale di 32.7 miliardi di dollari), mentre quelli relativi all’advertising sul mezzo out-of-home cresceranno del +2,8% fino a raggiungere 33.5 miliardi di dollari. Nel complesso, i ricavi derivati dai mezzi tradizionali diminuiranno del -0,8%, registrando la prima flessione dalla recessione del biennio 2008-2009.
