Le PR oggi vanno ben oltre il cambiamento di percezione e incoraggiano vere trasformazioni dei comportamenti per ottenere risultati di business. Così spiega Lynne Anne Davis, President, Senior Partner di FleishmanHillard Asia Pacific, che a Cannes Lions sarà presidente della giuria PR Lions
Quali sono secondo te i trend più importanti e i fenomeni emergenti quest’anno nella comunicazione?
«Stando ai lavori preliminari della giuria, dire che la tendenza più calda di quest’anno tra le campagne che meritano di essere a Cannes è il video storytelling, in tutte le sue forme immaginabili. Documentari, docu-fiction, blog-umentari, teaser di film, web advertising, hook video, ce n’è di ogni genere. Non è un fatto nuovo, certo, ma in qualche modo è diventato quanto mai sofisticato, personale e irresistibile come pilastro della creatività, curata e condivisibile, centrata sulle PR.
Il video è anche un veicolo per inquadrare una serie di esperimenti sociali in giro per il mondo assolutamente da non perdere. Le campagne sono come uno specchio della società, in grado di rivelare com’è e come potrebbe o dovrebbe essere, abilitate dalle marche che le promuovono. Le persone possono essere sorprese, scioccate, stupite e – se la campagna è davvero un successo da un punto di vista PR – anche commosse e trasformate da ciò che hanno appreso.
Le marche ‘illuminate’ cercano di guardare oltre le convenzioni e di rispecchiare il mondo reale con persone reali per integrarsi nelle loro vite. Oggi l’attenzione è concentrata su come modificare un’esperienza di marca da fugace relazione a rapporto di lunga durata in grado di combinare obiettivi commerciali con i bisogni genuini e i desideri della vita quotidiana. Per fare ciò, le marche oggi stanno parlando alle persone guardandole direttamente negli occhi – non più dall’alto in basso – più di quanto non sia mai successo prima.
In questa fase, però, non mi sento autorizzata a evidenziare alcuna specifica campagna iscritta ai PR Lions e sicuramente ci saranno altre sorprese. Ma ce ne sono alcune che sono state già premiate di recente in altre competizioni che dimostrano chiaramente questa tendenza: Always #LikeAGirl, Plan Norway #StopTheWedding, Airbnb #OneLessStranger».
Qual è il valore aggiunto, oggi, di una campagna centrata sulle PR. Puoi farci un esempio? Quale dovrebbe essere l’approccio corretto alla creatività nelle PR?
«I PR Lions sono entrati a far parte del palmarés di Cannes 7 anni fa, basta pensare agli epici cambiamenti che hanno trasformato l’intera industry da allora. Tutte le discipline hanno abbracciato l’integrazione e il mash-up tra di essi si è velocizzato in modo esponenziale.
Le PR svolgono un ruolo in ogni campagna innovativa, ma in quelle che da esse sono guidate dimostrano la loro forza, potente e molto particolare.
I valori delle PR derivano dall’autenticità, dal costruire una fiducia che ci si è guadagnata, non comprata, dalla capacità di alimentare la reputazione e le relazioni con una robustezza che influenza la reputazione ben più a lungo di un fugace spettacolo. Le nuove PR sono ‘agnostiche’ rispetto ai canali da utilizzare, sono alimentate da una narrazione multidimensionale basata su insight sfruttati pienamente e che illuminano, coinvolgono e ispirano un impatto duraturo. Insomma, vanno ben oltre il cambiamento di percezione e incoraggiano vere trasformazioni dei comportamenti per ottenere risultati di business».
Il numero di touch-point oggi disponibile e la varietà di espressioni della comunicazione di marca richiede nuove capacità professionali – designer, sviluppatori, sceneggiatori, architetti e altri ancora – che non sono abitualmente disponibili all’interno delle agenzie; d’altro canto, questi, presi singolarmente, spesso non hanno una cultura di marca. In che modo questo fenomeno influisce sul lavoro creativo?
«La tecnologia ha democratizzato la creatività. Che non è più appannaggio esclusivo di un direttore creativo dal momento che oggi le campagne sono co-create con tutto il mondo. I progressi tecnologici stanno investendo il mondo della comunicazione come una tempesta. Le idee arrivano in qualsiasi momento e da qualsiasi parte del mondo, un mondo sempre più vasto. E se pensate che internet abbia cambiato la vostra vita, i cambiamento che verranno dall’Internet of Things vi faranno andare fuori di testa.
Capire il salto quantico di questo cambiamento, coglierne la dimensione e approfittarne, richiede persone e collaborazioni in grado di tradurre le innovazioni in vantaggi pratici. Alleanze inedite saranno sempre più comuni. Vincerà chi avrà la cultura e la struttura organizzativa più plastica ed elastica, si focalizzerà sugli input tanto quanto sugli output, ed eserciterà la creatività creando nuovi modelli che abbracciano la diversità di ruoli in grado di scatenare il potere della forza».
Cosa rappresentano i big data per la creatività: un dittatore, uno psichiatra, un compagno di giochi o un partner?
«Sono giocosi compagni di letto che amano la posizione dominante, ma non sempre con lo stesso partner: in altre parole, tutti e quattro contemporaneamente e altro ancora! Seriamente, gli insight informano ogni passaggio del processo, dall’inizio alla fine: il pensiero PR, infatti, è in grado di estrarre ulteriore forza e profondità dalla ‘big idea’. Costruire fiducia e reputazione richiede un sacco di tempo e gli insight arricchiti dai dati sono ancora più potenti quando vengono utilizzati lungo tutto lo sviluppo di una campagna. Gli analytics sono il lubrificante di conversazioni e coinvolgimenti che durano nel tempo, si svolgono su tutti i media e portano a un impatto duraturo».
