Crescita sostenuta del digital (+7,4%), positiva la radio (+1%), stabile il cinema. Giù stampa e ooh
La spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,2% nel 2017, raggiungendo i 559 miliardi di dollari USA. A rivelarlo è il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts di Zenith. Si tratta di un dato in diminuzione rispetto alla crescita del 4,8% registrata nel 2016, anno che aveva tratto beneficio da investimenti pubblicitari extra, legati ad eventi quadriennali come le elezioni statunitensi, le olimpiadi estive a Rio e i campionati europei di calcio. Tutti fattori che rendono più aspro il confronto per il 2017.
In Italia l’incertezza politica rallenta il mercato
Nel 2016, il PIL italiano è aumentato dell’1,0% su base annua e il tasso di crescita stimato dal Fondo Monetario Internazionale è dello 0,8% all’anno nei prossimi anni. Nel marzo del 2017 il tasso di inflazione ha mostrato una flessione dell’1,4% su base annua e il tasso di disoccupazione è rimasto stabile intorno all’11,4%.
Nel complesso Zenith si aspetta che il mercato pubblicitario italiano crescerà dell’1,4% nel 2017.
Rallenta la Tv
L’agenzia prevede che nel 2017 i ricavi della TV in Italia continueranno il proprio trend positivo, ma il tasso di crescita rallenterà dal 5,4% del 2016 allo 0,6% previsto per quest’anno. Il mezzo continuerà comunque a dominare il mercato advertising con una quota di investimento pari al 47%. Una crescita particolarmente veloce continua ad interessare i canali tematici digitali (trasmessi via satellite e TV digitale terrestre), che vedono un aumento sia di pubblico che di revenue pubblicitarie.
Anche il digital continuerà a mantenersi in tendenza positiva, con una crescita del 7,4% nel 2017, spinto in particolare dagli online video e dai social media e dalla transizione al programmatic buying, che permette alle agenzie di comunicare col target in modo più efficiente. Sul fronte dei dispositivi, invece, le connessioni tramite device in mobilità (smartphone e tablet) mantengono un tasso di crescita a doppia cifra: a febbraio 2017 gli utenti unici erano 26,4 milioni, in crescita del 18% anno su anno. Quasi il 90% del tempo speso online su piattaforme mobili avviene tramite app.
La radio mantiene il proprio trend positivo, cominciato nel 2015 e che si attesta al +1,0% per quest’anno. La trasformazione dall’offline al programmatic buying è ancora nelle sue fasi iniziali ma Zenith vede delle possibilità di miglioramento proprio nell’area audio, con Spotify e il recente lancio di Mediamond Audio Exchange (MAX).
Per quanto riguarda gli altri mezzi, il cinema, dopo una performance positiva nel 2016 (+6,8%), rimarrà stabile nel 2017, mentre l’affissione scenderà del 3,0%. Anche la stampa è destinata a decrescere ancora nel 2017 (quotidiani in calo del 6,0% e magazine del 4,9%) a causa dei cambiamenti nella fruizione del mezzo: la navigazione su internet e i social network continuano a influenzare il modo in cui gli individui si informano sulle ultime novità e un numero crescente di questi non considera più le testate stampa come prima fonte di informazione.
“I budget pubblicitari globali stanno crescendo in modo stabile ma cauto e stanno leggermente rallentando il passo rispetto alla crescita economica complessiva” ha dichiarato Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. “Dopo un decennio di taglio dei costi a partire dalla crisi finanziaria, crediamo che ora i brand debbano focalizzarsi sulla crescita legata alle revenue. La nostra ricerca mostra che i brand guardano ai dati e alla tecnologia come ai driver principali per la crescita di business, seguiti a stretto giro dalla trasformazione di business e a nuovi posizionamenti competitivi”.
