Il mercato in Italia chiude il primo bimestre a +6,7% ma gli investimenti dei mesi successivi a rischio per l’impatto della guerra
Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia chiude il mese di febbraio con una crescita dell’11.6%, portando la raccolta pubblicitaria del primo bimestre 2022 a +6.7%. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nel bimestre 2022 si attesta a +3,8%.
«Ricorderemo a lungo la data del 24 febbraio come uno degli spartiacque della storia contemporanea – dichiara Alberto Dal Sasso, adintel mediterranean cluster leader di Nielsen – questo per dire che anche i numeri del mercato che andiamo a validare, a oltre un mese circa da quella data, riportano una situazione in crescita robusta se riferita al febbraio 2021. Ci conforta il fatto che verso lo stesso periodo del 2020 il dato ha ripreso l’andamento di lungo periodo seppur con una leggera contrazione (-1,7%)».
Relativamente ai singoli mezzi, la tv è in crescita dell’8.4% a febbraio e del 2.1% nel bimestre.
A febbraio in grande evidenza la Rai, con una crescita nel singolo mese del 55% grazie al festival di Sanremo (nel 2021 si tenne a marzo) che le consente di chiudere il bimestre con ricavi pubbliciatari pari a 132,7 milioni (+25,2% rispetto al 2021). Nei primi 2 mesi, Mediaset è in linea con lo scorso anno con una raccolta di 312 milioni (+0,1%), La7 -2,7% (23,3 milioni), Sky -22% (57,1 milioni), Discovery + 4,1% (37,3 milioni).
I quotidiani a febbraio sono flat -0.2% (bimestre -0.4%), mentre i periodici calano del 8.9% (bimestre -10.6%). Flat anche la radio a febbraio 0.0% (bimestre 0.4%).
Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel primo bimestre 2022 chiude con un +11.3% (+8.4% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). È in ripresa l’out of home (Transit e Outdoor) che conferma l’andamento positivo con un +85.1%.
In positivo anche la go tv che chiude il bimestre a +6.8% e il direct mail +10.4%. Continua la ripresa degli investimenti pubblicitari sul mezzo cinema.
Sono 18 i settori merceologici in crescita nel mese di febbraio, il contributo maggiore è portato da media/editoria (+56.8%), telecomunicazioni (42.2%) turismo/viaggi (+499.6%) e distribuzione (+16.9%). In calo a febbraio gli investimenti di automobili (-31.1%), alimentari (-3.6) e toiletries (-12.2%).
Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenzia, nel periodo gennaio/febbraio 2022, l’andamento positivo di distribuzione (+16.6%), abitazione (+15.7%), media/editoria (+54.8%) e telecomunicazioni (+11.3%).
«Ci troviamo di fronte ad un periodo che combina tre dinamiche differenti che purtroppo vanno nella stessa direzione: la dinamica inflattiva, la coda pandemica e la guerra in Ucraina – sottolinea Dal Sasso –. Confindustria ha previsto una dinamica recessiva tecnica nei primi due trimestri dell’anno, dimezzando le previsioni di crescita del PIL, tutto questo non può essere ignorato anche dal mercato pubblicitario, le cui dinamiche sono legate a doppio filo agli andamenti della macroeconomia».
