Il punto di Nielsen sul mercato degli investimenti pubblicitari nel 2021. Il digital è il primo mezzo con una quota del 42,5%. Il 2022 previsto ancora in crescita con Mondiali di calcio e Olimpiadi Invernali a trainare ma le variabili sono molte, dall’aumento dei prezzi alla crisi Ucraina
Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia chiude il mese di dicembre a +0,3%, portando la raccolta pubblicitaria del 2021 a +13,5%. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nel 2021 si attesta a +12,8%.
«Come per l’economia, anche per il mercato della pubblicità il 2021 è stato un anno di chiaro recupero – dichiara Alberto Dal Sasso, Adintel Mediterranean Cluster Leader di Nielsen –. Le imprese sono tornate ad investire, seguendo la ripresa economica, secondo le strategie e le modalità consuete. Non sono mancate le novità, se ci riferiamo all’evoluzione tecnologica che sta cambiando il modo di comunicare e di raggiungere il pubblico: live streaming, connected TV, crescita dell’ecommerce, podcasting sino ad arrivare alla meta-realtà di cui si discute molto in questi ultimi tempi».
«Un anno partito con un gennaio a -4,5% che finisce per chiudere a +13,5% – prosegue Alberto Dal Sasso –recuperando il percorso di lungo periodo con un +1,2% versus il 2019, ultimo anno di “normalità” prima del “cigno nero Covid-19”. Il ‘21 non può che essere catalogato tra le annate positive, anche se qualche preoccupazione rimane sul 2022, segnalata con un leggero rallentamento già nel dicembre con la ripresa della variante Omicron».
Relativamente ai singoli mezzi, la TV è in calo del 10,8% a dicembre e chiude il 2021 a +14,4%.
I Quotidiani a dicembre crescono del +1,7% (nel 2021 +4,3%), mentre i Periodici crescono del +5,8% (nel 2021+3,6%). In positivo la Radio a dicembre, +15,9% e chiude il 2021 a +10,4%. Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel 2021 chiude con un +15,1% (+17,6% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). È positivo l’andamento dell’Out of home nel 2021.
Confermano l’andamento positivo il Transit, +11%, l’Outdoor +28,6% e la Go TV +10,9%. In positivo anche il Direct mail +6,0%. Continua la ripresa degli investimenti pubblicitari sul mezzo cinema.
Sono 13 i settori merceologici in crescita nel mese di dicembre, il contributo maggiore è portato da Media/Editoria (+48,8%), Bevande/Alcoolici (+36,1%) e Cura Persona (+14,6%). In sensibile. In calo a dicembre invece gli investimenti di Finanza/assicurazioni (-57,1%), Telecomunicazioni (-30,1%) e Farmaceutici/Sanitari (-23%).
Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenzia, nel periodo gennaio/dicembre 2021, l’andamento positivo di Distribuzione (+32,8%), Bevande/Alcoolici (+26,3%), Media/Editoria (+31,7%) e Cura Persona (+21,5%).
«Archiviato il 2021 positivamente – sottolinea Dal Sasso – ci aspettiamo un 2022 comunque in crescita, seppur fisiologicamente più contenuta nel solco della crescita di medio periodo, in linea con gli altri paesi europei dove le crescite sono previste tornare in tale alveo. Molto dipenderà dall’evolversi delle crisi affacciatesi in questi ultimi mesi che sono tra loro concatenate: crisi Ucraina, aumento dei costi delle materie prime ed energia ed il paventato pericolo della stagflazione che l’Europa farebbe fatica a gestire. Accanto a ciò abbiamo gli eventi trainanti come Mondiali soprattutto, ma anche Olimpiadi invernali, che da sempre sono una buona occasione di comunicazione per le aziende e i loro brand».
