Dopo un 2024 chiuso a +2%, l’out of home si dimostra reattivo nei primi mesi 2025 con un +10%
Il digital out of home in Italia cresce e nel 2024 raggiunge i 227 milioni di euro (+13%). Una quota che rappresenta il 32% del mercato pubblicitario out of home, che lo scorso anno ha toccato i 709 milioni di euro (+2%). Dunque sostanzialmente in linea con il 2023, a causa dell’andamento della componente “tradizionale” che nel 2024 ha registrato un segno negativo.
A fotografare il settore è una ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
Nel dettaglio, la raccolta ooh ha raggiunto quota 709 milioni di € nel 2024 (+2% sul 2023), con una dinamica positiva nella prima metà dell’anno che ha tuttavia subito un rallentamento, soprattutto nell’ultimo quadrimestre, legato principalmente alla situazione economica instabile che ha portato diverse aziende a rivedere i propri budget pubblicitari, con conseguenti riduzioni o ridistribuzioni su altri canali media.
Già nei primi mesi del 2025, il mercato sta però mostrando segnali di ripresa, con una crescita del 10% che porterà il valore complessivo a 781 milioni di euro a fine anno.
La componente digitale – grazie all’evoluzione tecnologica degli ultimi anni – sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nel contesto outdoor, generando nuove opportunità per questo media in termini di crescita, creatività, personalizzazione, targeting e integrazione con gli altri mezzi.
«Nel 2024 la raccolta pubblicitaria legata al dooh raggiunge i 227 milioni di euro, in crescita del 13%, aumentando così l’incidenza sul totale ooh (32%, +3 punti percentuali rispetto al 2023) – commenta Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media -. L’importanza di questo canale per la crescita del mercato sarà evidente anche nel 2025: al digitale è attribuibile il 78% della crescita complessiva del mezzo ooh prevista sull’anno e raggiungerà i 283 milioni di euro (+25%) con un peso del 36% (+ 4 punti percentuali rispetto al 2024) sull’intero mercato».
La raccolta pubblicitaria complessiva dooh si suddivide in tre diverse tipologie e presenta gerarchie simili a quelle del mezzo complessivo. Nel 2024 la quota principale (65%) riguarda gli impianti Roadside (pensiline, affissioni, arredo urbano).
Seguono gli impianti Transit Media (pubblicità su mezzi di trasporto, aeroporti, stazioni e metropolitane) con un 31% della raccolta.
Infine, il segmento Retail & Leisure (impianti in negozi, centri commerciali, stadi, palazzetti) ancora marginale con circa il 4%, ma con dinamiche di crescita interessanti grazie allo sviluppo del retail media in-store.
Il programmatic vale invece 11,9 milioni (+19% rispetto all’anno precedente) e pesa poco più del 5% del dooh. Ma la crescita sarà ancora più evidente nei prossimi anni: secondo le prime stime, nel 2025 raggiungerà i 16,4 milioni di euro, in crescita del 38% rispetto all’anno precedente.
Tra i freni al suo sviluppo in Italia, la percezione che sia un canale pubblicitario più costoso rispetto ad altre soluzioni e in particolare per campagne su larga scala.
