Il Chief revenue and operations officer di Fluzo Diego Semprún sarà a Milano il 9 aprile per il Brand+Media Meeting organizzato da Nextplora per presentare con Alessio Fattore, Chief data officer Publicis Media Italy, le analisi svolte su 150 campagne
Diego Semprún, Chief revenue and operations officer di Fluzo, società tecnologica per la misurazione cross-media cookie-less la cui metodologia è stata sviluppata insieme con Nextplora per comprendere reach, duplicazioni e frequenze di tutti i media inclusi nel piano (TV,radio, online video/audio e display), e come ciascuno di essi contribuisce a costruire notorietà e considerazione per il brand, non riesce a capire come mai si continuino a utilizzare dati media-centrici per misurare la pubblicità.
Semprún, che sarà a Milano il 9 aprile per il Brand+Media Meeting organizzato da Nextplora (e di cui BrandNews è media partner, ndr) per presentare insieme con Alessio Fattore, Chief data officer Publicis Media Italy, le analisi svolte su 150 campagne, spiega perché le currency sono utili per il mercato, ma non sufficienti per i singoli advertiser.
Le currency non bastano. “Gli investitori pubblicitari hanno bisogno di risolvere la questione della frammentazione media e per farlo le currency dei JIC non bastano”. Queste sono sì necessarie per dare un valore agli spazi, ma non sono sufficienti per capire se l’investimento pubblicitario sia corretto e come correggerlo, sostiene Semprun il quale è entrato nel più grande dibattito sulle misurazioni omni-comprensive accreditando Fluzo in UPA, passo formale per poter avviare colloqui più approfonditi. E a proposito di JIC, Semprun sostiene che una sola currency possa essere necessaria solo per la TV, mentre cercare di ricondurre a un solo soggetto quelle attive per il digital sarebbe inutilmente complicato, soprattutto per ragioni tecnologiche, e inoltre “molto, molto costoso: non vale la pena provarci”, dice.
Le misurazioni cross-media, invece, possono fornire agli investitori pubblicitari i dati sulle persone, di cui hanno bisogno, e non quelli sui media, necessari alle concessionarie per dare un valore ai loro spazi/tempi.
Ma è possibile abbattere i singoli silos in cui sono racchiusi i mezzi?
“È quello che Fluzo cerca di fare, non misurando i media, ma le persone. Ci focalizziamo su tutti i canali proprio per rimuovere i silos e misurare gli effetti delle campagne”, risponde Semprun sottolineando che Fluzo ha “un prodotto e una soluzione che funzionano e che gli advertiser vogliono”.
Tempo fa aveva paragonato la proliferazione di media e touch point a un videogioco in cui è necessario mappare il territorio in cui si muove il brand. Come si realizza questa mappa? Quanto è difficile convincere i brand a disegnarla?
“È vero, sono un D&D nerd, per questo ho usato il concetto di ‘mappa’, e sono un gamer, ricevo persino pubblicità quando gioco con i videogiochi! Costruire la mappa del territorio vuol die capire come le persone si muovono nella loro fruizione dei mezzi e cosa fanno con essi nel corso della giornata. Non amo la parola rivoluzione, preferiscono il termine evoluzione, e credo che sia necessaria una ‘evoluzione concettuale’ per adattarsi a una realtà che cambia”, risponde Semprun. Per il quale tentare di mettere tutte le misurazioni in un unico contenitore è rischioso perché “si potrebbe rompere tutto”, mentre il metodo di Fluzo “è meno complicato da realizzare e non richiede quasi nessuna spesa in conto capitale rispetto a qualsiasi altra soluzione, mentre le spese operative sono coperte dall’azienda stessa. E semplifica molto le cose”.
“Non siamo qui per sfidare i JIC, ma per collaborare per capire quali siano le soluzioni migliori per gli investitori pubblicitari”, aggiunge Andrea Giovenali, Ceo di Nextplora e da quattro anni partner di Fluzo di cui gestisce le relazioni direttamente con gli advertiser italiani.
Il passo formale con UPA, aggiunge, serve a uscire da una comfort zone, dopo due anni a parlarne con aziende, agenzie media ed editori, ottenendo molto ascolto, ma reazioni altrettanto lente.
