Reduce dalla giuria PR Lions dell’appena concluso Festival della Creatività di Cannes, Nicola Rovetta, direttore creativo di Golin, racconta le principali tendenze evidenziandone la rilevanza per brand e aziende
Il Cannes Lions Festival of Creativity è una festa per gli occhi delle agenzie ed è spesso un punto interrogativo sulla testa delle aziende.
Il numero di progetti premiati che risolvono problemi reali, magari a favore di persone o popolazioni in difficoltà, lasciano in dubbio i reparti marketing e commerciali di aziende di largo consumo, che vedono questi progetti come molto lontani dalla propria quotidianità.
La controversia riguardante il “Lucky Iron Fish” evidenzia questo tema. La responsabilità sociale è il risultato di un progetto coerente nato intorno a un problema del target, o comunque vicino simbolicamente, o alcuni progetti sono già esistenti e vengono incorporati a posteriori nella campagna in nome dell’esposizione ai media e dei premi?
In generale la macrotendenza è proprio questa: essere rilevanti per il target è il nuovo “media”. Risolvere problemi reali, e la reputazione che deriva da quest’approccio, sono un passaporto per la visibilità e l’empatia verso il target. Se le aziende riusciranno a veicolare tutto il lavoro di trasparenza e responsabilità che già la comunicazione istituzionale richiede, l’idea creativa potrà nascere dal progetto stesso di responsabilità. A tattiche e strategie sono emerse come ricorrenti, e forse indicatrici di uno sviluppo futuro.
Una tendenza è accorciare le catene. Oggi tutto è un media, e tutto è connesso, quindi perché non portare all’interno di un billboard la funzione di test drive, o cortocircuitare una marcia nazista con il fundraising proprio a favore della fuoriuscita dei nazisti dalla Germania, o portare il problema dei chilometri percorsi per l’acqua direttamente all’interno di una maratona occidentale?
Un’altra tendenza è si può definire “Augmented Senses”: dopo aver aumentato la realtà con l’Augmented Reality, molti progetti vanno nella direzione di allargare le capacità percettive di chi ha limiti, attraverso la tecnologia, come Color for the Colorblind, o con il “fattore umano” come in “Hearing Hands”
Il design e il branding come armi al servizio delle RP. Niente di nuovo, ma il potere delle “cose” è amplificato dalla capacità di creare storie ancora aumentata dai social media. “Cose” che guariscono, comunicano, risolvono, si vedono… gli oggetti come media. Il controverso Lucky Iron Fish, o il Life Saving Dot.
Anche il vecchio “blind test” è molto utilizzato. “Proud Whopper” è il più commovente.
Altra pratica consueta è il “pirataggio” o hijacking: cavalcare un trend o una notizia non è mai stata una pratica efficace come ora. Hijacking di nuove app (Tinder, AirBnB…), hijacking di trend e hashtag, hijack di eventi, di celebrità (Leonardo di Caprio)… se è vero che oggi il contenuto è il media, le nuove RP sono anche agganciarsi al flusso del contenuto.
Rivoluzionare i media tradizionali con nuove funzioni è un’altra pratica molto presente: billboard che diventano parafulmini, vending machine che vendono biglietti aerei, il pack di un biscotto che diventa un biglietto del treno… il digitale e la creatività aggiungono nuove funzioni ai media tradizionali, rendendoli nuovi entusiasmanti “mashup”.
Continua anche il gioco “dal virtuale al reale” e viceversa: commenti on line che diventano coriandoli, o tweet di critica che diventano manifesti… la tangibilità è la nuova “feature” del digital.
“Storyfication”: rendere il problema o il suo contrario una narrazione o uno storytelling spettacolare, non è mai stato articolato, multicanale—e frammentato— come oggi
Dignità per tutti: la coscienza si eleva. Alle affermazioni di dignità per tutte le persone, si affianca sempre più la ricerca di soluzioni per restituire dignità agli animali: orfani, calunniati (come i gatti neri), uccisi per eccesso di difesa (come gli squali)…
Ultimo e più importante, anche se non di oggi, il trend della “Trasparenza come soluzione”: specie per i panini (McDonald’s “Our Food Your Questions”, o la crisi risolta da Burger King in Germania…) In generale, dal Cluetrain Manifesto in poi, la corsa inesorabile a far coincidere quello che si vuole sembrare con quello che si è, procede inarrestabile. Per fortuna.
https://www.youtube.com/watch?v=fDMMmZZneR4
Nicola Rovetta, direttore creativo di Golin
