La seconda edizione del report di OpenX dedicato alla percezione della qualità del mercato del programmatic advertising mostra che, nonostante gli investimenti continuino a crescere, si riduce il numero dei professionisti che considerano conveniente lo strumento. Cresce anche l’ansia per il mobile, nuova incognita perchè non funzionano le stesse regole del desktop
Il programmatic è uno dei driver della crescita della pubblicità digitale, tuttavia la percezione di qualità del mercato continua ad altalenare tra ansia parallela a sicurezze. Lo segnala la seconda edizione del report sulla percezione degli operatori della qualità del mercato, realizzato da OpenX in collaborazione con ExchangeWire Research, sulla base di un sondaggio sottoposto a 107 tra professionisti del digital marketing abbonati ai servizi di ExchangeWire o clienti di OpenX, il 44% dell’area Emea, 35% Usa e 21% nell’Asia Pacifico.
Emerge innanzitutto come il programmatic non sia più sinonimo di convenienza, intesa come ‘value for money’. Lo scorso anno lo sosteneva il 95% del campione, oggi l’86%. Questo nonostante la percentuale di chi gli attribuisce maggiori rischi rispetto agli altri media sia diminuita di 17 punti, rimanendo comunque nell’ordine del 48%. A riguardo, il report spiega che le ansie non riguardano tanto la qualità delle inventory desktop, quanto invece lo spostamento dell’utenza verso schermi mobile, con formati emergenti per i quali non valgono le stesse regole del mercato desktop ormai ben consolidato. Chi ha provato ad traslarle su mobile è rimasto scottato per la loro inefficacia.
La viewability rimane uno dei problemi chiave in cima all’agenda dei marketers, soprattutto appunto in ambito mobile, più esigenti inoltre riguardo agli standard base. La percentuale di coloro che ritengono l’80% e oltre lo standard di visibilità accettabile è cresciuto dal 21% del 2015 al 30% di oggi, a fronte di un livello medio di viewability che si colloca sul 43% (due punti in meno rispetto al 45% dell’anno scorso). Sul discorso frodi online, il 70% è disposto a tollerare un livello non superiore al 5%.
Il report infine segnala come la fiducia dei marketer nei programmatic private marketplace si sia ridotta in modo rilevante: lo scorso anno il 18% li considerava come l’unica via per assicurarsi inventory di qualità; oggi la proporzione è scesa al 9%. Allo stesso modo la percentuale di chi si dice scontento è cresciuta a 37%, dal 23% del 2015. Il 54% (vs 58% del 2015) li considera affidabili, ma solo se affiancati a servizi e tecnologie che identificano i fattori che mettono a rischio la qualità.
