Nel 2024 il Gruppo Finiper Canova ha scelto di puntare sul brand premium stanziando investimenti per la comunicazione e la revisione completa dei packaging, creati rispettivamente con Bbdo e Smith Lumen. Abbiamo fatto il punto con il direttore marketing Stefano Borsoi
Con il varo di un nuovo format retail, il Viaggiator Goloso, brand premium del Gruppo Finiper Canova, sta continuando il percorso che lo sta portando a diventare marca a se stante. Sin dalla nascita nel 1999, la missione della marca è stata coniugare qualità e accessibilità, lavorando sulla fidelizzazione e contribuendo in modo rilevante alla marginalità generale.
Dall’autunno 2023, con la costituzione di un team dedicato, il Gruppo ha scelto di investire fortemente nella costruzione del brand con una campagna partita a maggio e un ripensamento completo dei packaging, a cura rispettivamente delle agenzie Bbdo e Smith Lumen, scelte dopo due distinte gare.
Ora la strategia procede con l’apertura del nuovo punto vendita di via Spartaco 12 a Milano, l’undicesimo a insegna Viaggiator Goloso e il primo di un nuovo format: “una sorta di bottega urbana, che servirà da laboratorio per nuovi segmenti e categorie di prodotto” ci ha spiegato Stefano Borsoi, Direttore Marketing Gruppo Finiper e Responsabile divisione il Viaggiator Goloso. «Stiamo lavorando affinché Viaggiator Goloso diventi un asset di riferimento per il gruppo Finiper e venga percepito dal cliente come un brand indipendente. Che continuerà certamente a vivere nelle insegne del gruppo, ma avrà un ruolo più strategico e ad alto tasso di valore».
La comunicazione e il design sono un elemento chiave della strategia. Se prima la marca era in comunicazione solo durante le ricorrenze, grazie a un budget “aumentato esponenzialmente” rispetto agli anni precedenti è stata estesa la sua presenza sui media tutto l’anno.
«Dopo la campagna di brand pianificata a fine maggio, la campagna continuerà a vivere nei prossimi mesi con continuità, anche nel 2025, passando chiaramente per la campagna di Natale. Anche il packaging, il cui design era fermo a un decennio fa, è un elemento fondamentale: dopo la gara che si è svolta a fine 2023, abbiamo scelto l’agenzia Smith Lumen e da lì è partito un enorme lavoro di revisione del look di tutte le referenze, circa 1.300, di cui 1.100 continuative e una quota significativa di prodotti stagionali e legati alle ricorrenze. Da Natale in poi dovremmo riuscire a presentare i prodotti con la nuova veste. Inoltre abbiamo rivisto la gestione dei nostri social media, sui quali la marca lavora tantissimo e che consideriamo anche tra le ragioni della sua crescita, grazie alle condivisioni spontanee e alla nutrita fanbase. Sul digitale, che è dunque nel DNA del brand, investiamo in modo significativo grazie anche alla possibilità di geolocalizzare la comunicazione nelle vicinanze dei punti vendita».
La pianificazione media è seguita per lo più internamente, con il supporto di UM per alcuni spazi e touch point; le PR sono gestite da Melis Melis. La marca è inoltre presente online su Amazon Fresh e da maggio su Cortilia.
Il negozio di via Spartaco, nonostante la metratura minore (250 metri quadri), per la prima volta introduce il nuovo format che fa assomigliare il supermercato a una ‘bottega urbana’, con tanto di banco della frutta e verdura all’esterno, come quello dei fruttivendoli di quartiere. C’è anche una caffetteria take-away, un banco della gastronomia servita con tanto di pollo allo spiedo cucinato in loco e panini farciti al momento, oltre a un’ampia offerta di cibi pronti che rispondono alle esigenze della clientela locale. Viene inoltre proposta una selezione di prodotti di alto livello per soddisfare anche i palati più esigenti. «Questa apertura per noi è un grandissimo laboratorio di nuovi servizi e prodotti, con la difficoltà di contenere il tutto nella metratura più piccola di tutta la rete» aggiunge Borsoi. Il design degli spazi gioca sulle tonalità avorio e nocciola, caratterizzanti il marchio, combinate con un trattamento acquerellato che sottolinea il legame tra arte e cibo. L’illuminazione a filo LED per le vetrine e i pavimenti all’ingresso richiamano il monogramma del brand e aggiungono eleganza e modernità all’ambiente. La quota di prodotti Viaggiator Goloso nell’assortimento è pari al 40%.
Le prossime novità di Viaggiator Goloso vedranno la revisione, quasi ultimata, di alcune ricette per aumentare la qualità e l’introduzione, alla fine del prime semestre 2025, di 150 nuovi prodotti in numerose categorie. «Alcuni saranno estensioni di gusti di prodotti già presenti – aggiunge il direttore marketing -, altri saranno segmenti totalmente nuovi, specie nel fresco tradizionale, nella gastronomia e quarta gamma, che mirano a farci percepire come marca credibile e di qualità anche in questi spazi, non solo nello scatolame e nel confezionato. Se riusciremo a farlo bene lì, ci guadagneremo un’altra fetta di fiducia da parte dei nostri clienti».
F.B.
