Con Mariaelena Paragone, head of global brand building strategy di Chiquita, approfondiamo la nuova campagna ‘Pop by nature’ del marchio e la strategia di comunicazione per il 2024
Chiquita quest’anno esplora nuovamente il linguaggio dell’arte per rappresentare al meglio il suo carattere pop e vivace.
Protagonista della nuova campagna “Pop by Nature” è infatti un’opera d’arte pensata e creata da Romero Britto, un pittore, scultore e serigrafo brasiliano neo-pop (noto al pubblico anche come fondatore dell’Happy Art Movement).
La creatività colora alcuni dei luoghi più iconici delle città italiane, grazie a un importante lancio out of home con maxi formati in location esclusive come Campo de’ Fiori a Roma, Via Toledo a Napoli e le Colonne di San Lorenzo a Milano.
La campagna è in uscita fino alla fine del mese e proseguirà ad aprile su pensiline di bus e tram a Roma e Milano e con una serie progetti speciali di decorazione urbana, arrivando infine alla Design Week 2024 di Milano con uno spazio dedicato.
A supporto anche un piano social sui canali del brand, un concorso a premi e una collezione di bollini in edizione limitata.
Con Mariaelena Paragone, head of global brand building strategy di Chiquita, abbiamo approfondito la nuova campagna e la strategia di comunicazione per il 2024.
Come nasce l’idea di questa campagna e di coinvolgere l’artista Romero Britto? Il punto di partenza è scaturito da insight particolari?
«L’arte è sempre stato un territorio estremamente interessante è potenziale per Chiquita, e in particolare quella pop. Siamo partiti da una assumption molto interessante: esiste un frutto più pop della banana? La risposta risiede nella semantica della parola stessa: pop sta per “popolare”, e la banana è tra i frutti più noti e consumati al mondo; ma significa anche “trendy”, e in tal senso lo sono anche le banane, grazie al loro packaging naturale ed ergonomico che consente di poterle portare sempre con sé; ma soprattutto pop richiama l’omonima corrente artistica, che ha reso la banana frutto iconico e fonte di ispirazione per tanti artisti pop (e non solo).
Tutti ricordiamo infatti la banana serigrafata da Andy Warhol per la copertina dei Velvet Underground, diventata un vero e proprio cult. Se a tutto questo aggiungiamo gli elementi stilistici e valoriali che da sempre contraddistinguono il brand Chiquita, e lo stile inconfondibile di un artista come Romero Britto – esponente internazionale del NeoPop e fondatore dell’Happy Art Movement – che li reinterpreta alla perfezione, ecco che la magia prende vita e si crea un piccolo capolavoro».
Avete lavorato con un’agenzia per lo sviluppo di questo concept oppure è frutto di un lavoro interno?
«L’idea di coinvolgere l’artista nasce internamente, anche in virtù di una precedente collaborazione con Romero Britto per una special edition dei bollini nel 2018, ma la campagna integrata “Pop by nature”, che abbiamo costruito intorno alla questo progetto, è il frutto di un lavoro congiunto con la nostra agenzia creativa Bitmama».
Quest’anno sarete presenti anche alla Design Week di Milano.
«L’idea di partecipare nasce proprio dalla forte impronta artistica e creativa della campagna Pop by nature, che ci ha fatto intravedere l’opportunità ideale per poter celebrare ed elevare un brand come Chiquita, portandolo in un contesto prestigioso e ricco di stimoli, dove potremo entrare in contatto diretto con il pubblico e raccontare il sistema valoriale della marca in maniera ancora più immediata ed esperienziale».
Ci sarà una ripresa di questa campagna anche in estate o in autunno oppure per la seconda parte dell’anno avete in cantiere altre attività di comunicazione?
«La campagna “Pop by nature” terminerà a fine aprile, ma continuerà a fare da impianto strategico-concettuale per future iniziative di Chiquita nel campo dell’arte. Per quanto riguarda la seconda parte dell’anno, non posso ancora svelare nulla, ma anticipo che abbiamo in serbo un’altra collaborazione molto importante a livello globale nel periodo estivo. In ottobre poi, come da tradizione, sosterremo la campagna di sensibilizzazione sul tumore al seno con iniziative speciali dedicate a questa importantissima causa».
Questo “filone artistico” verrà declinato anche in iniziative future?
«Per adesso quello che posso dire è che sicuramente l’arte continuerà ad essere un territorio di interesse e di sviluppo per il brand»
Quali sono i mezzi su cui investirete quest’anno nel nostro paese?
«L’outdoor continuerà ad essere un canale di comunicazione importante per noi, ma stiamo lavorando anche ad iniziative speciali che esulino dalle affissioni classiche, senza dimenticare i social media, dove stiamo sviluppando la nostra community anche a livello locale, in particolare su IG e Tik Tok».
Il budget 2024 in comunicazione in Italia crescerà, rimarrà stabile o calerà rispetto allo scorso anno?
«Crediamo moltissimo nel potere della comunicazione per supportare le nostre strategie di brand building, motivo per cui prevediamo un incremento percentuale degli investimenti a doppia cifra rispetto allo scorso anno, per consolidare e rafforzare quanto siamo riusciti a costruire con grande soddisfazione fino ad oggi. Specialmente in Italia, vero e proprio design market per la marca a livello globale, dove Chiquita è a tutti gli effetti un love brand riconosciuto e apprezzato».
LE AGENZIE
Chiquita collabora da diversi anni con Bitmama per la parte creativa e con Local Planet per la pianificazione media.
Le media relation di recente sono state affidate a Bpress.
Luca Orma
