WPP, attraverso il team Open X, avrà il compito di gestire creatività e media, dati e tecnologie per il marketing per l’intero portfolio di brand dell’azienda in oltre 200 mercati, ma Coca-Cola ha voluto garantirsi una certa flessibilità per accedere alle idee creative di altre agenzie. A Dentsu il media in alcuni mercati, nel roster anche agenzie di Publicis Groupe e IPG
The Coca-Cola Company ha chiuso la gara globale e annunciato il varo di un nuovo modello di gestione del rapporto con le agenzie. Il principale vincitore è WPP, nominato Global Marketing Network Partner con il compito di gestire creatività e media, dati e tecnologie per il marketing dell’intero portfolio di brand dell’azienda in oltre 200 mercati, ma non l’unico.
Parte del business andrà anche a Dentsu, nominato Complementary Media Partner in alcuni mercati in cui ha dimostrato di fare la differenza, e ad alcune agenzie di Publicis Groupe e IPG, incluse nel roster grazie alle buone idee presentate durante il processo di gara e ai rapporti pregressi di lunga data. Tutte attingeranno da un’unica piattaforma di tecnologia e dati che connette i team di marketing di tutto il modo, trasversale a categorie e unit operative, alle agenzie. Il nuovo modello di marketing sarà attivo da subito.
“I consumatori rispondono a un’intera esperienza – non separano il messaggio dal mezzo – ed è per questo che abbiamo progettato un modello di agenzia che sia veramente incentrato sul consumatore e privo di silos” spiega Manolo Arroyo, global chief marketing officer di The Coca-Cola Company. “Questo modello permette l’integrazione fluida di idee grandi e audaci e creatività all’interno di esperienze, amplificate da media e dati. Ci consentirà di creare esperienze end-to-end basate su insight ricchi di dati, ottimizzate in tempo reale, su larga scala, mentre impariamo dai nostri consumatori”.
In WPP a occuparsi dei brand di Coca-Cola sarà il team OpenX che unisce competenze in ambito creativo, media e dati in tutti i mercati e in tutte le categorie, inclusa l’area Global Ventures con i brand Innocent e Costa.
“Siamo rimasti colpiti dalla capacità di WPP di bilanciare ciò che serve per offrire esperienze di consumo integrate su scala globale insieme all’agilità, la velocità e insight data driven necessari per vincere a livello locale” ha detto Arroyo, mentre riguardo a Dentsu ha specificato che il network “è stato capace di combinare ricchi insight umani con capacità in analytics e tecnologie all’avanguardia necessarie per progettare ed eseguire esperienze di consumo connesse. Sarà un perfetto partner complementare, grazie alla sua forza distintiva in alcune aree per noi prioritarie”.
Per avere libero accesso alle idee dei migliori creativi Coca-Cola ha voluto mantenere un certo grado di flessibilità adottando un modello creativo open-source che, spiega Arroyo, “conterà per circa un terzo di tutte le attività di marketing”. Per questo saranno incluse nel roster varie agenzie di IPG e Publicis Groupe, nello specifico Publicis e Leo Burnett “hanno miscelato creatività con dati e tecnologia” mentre in IPG, che ha realizzato per Coca-Cola alcune delle principali campagne di tutti i tempo, “McCann e Mercado continueranno a essere partner chiave dell’azienda”.
Il processo di gara è stato gestito da Coca-Cola insieme a PwC per la parte “Global Marketing Network Partner and Strategic Roster” mentre MediaSense ha seguito la selezione dell’agenzia media complementare.
In Italia a oggi lavorano con Coca-Cola svariate agenzie, tra le quali McCann per creatività e adattamenti, Publicis per svariate campagne e attivazioni, Mediacom per il media, MSL per le pr. La recente campagna globale ‘Real Magic’ è stata ideata da BETC Worldwide.
