Il problema è che le gare sono sempre di più, costano alle agenzie un investimento stimato di 9 milioni e 1 su 3 non ha esito. Nella seconda metà dell’anno sforzo congiunto con UPA per contrastare il fenomeno delle gare a vuoto con revisione delle linee guida, formazione e moral suasion
«Le gare sono il barometro del nostro business, uno strumento che permette alle agenzie di crescere e acquisire nuovi clienti ma che come tutte le competizioni ha bisogno di regole e fair play».
Così Ottavio Nava, Co-founder e Managing Director di We Are Social, ha introdotto il seminario sulle gare nel mondo della comunicazione organizzato da Assocom ieri a Milano. Perché se è vero che le gare sono uno strumento fondamentale per aziende e agenzie, è altrettanto vero che il settore ha ancora problemi piuttosto seri: primo tra tutti il fatto che una gara su tre finisce in un nulla di fatto.
I COSTI DELLE GARE. Assocom ha presentato i risultati della ricerca sullo stato attuale delle gare a più di 3 anni dalla presentazione del protocollo contenente le linee guida per un loro svolgimento utile e corretto, sviluppato dall’associazione insieme a Upa e Unicom. La ricerca è stata realizzata con la collaborazione di LeFAC nel corso del 2016 e in parte del 2017 in due indagini su un campione rappresentativo di oltre 400 agenzie di diversa natura (8% centri media, 43% agenzie creative e 49% agenzie specialistiche) e dimensioni ( 14% grandi, 29% medie, 57% piccole).
I centri media sono quelli impegnati nelle gare più complesse e costose, circa 20 all’anno, con un investimento medio di 25mila euro, ma che nell’89% dei casi portano a un incarico annuale.
Inferiore ma sempre elevato è il numero di gare per le altre categorie (14 gare all’anno per le agenzie specialistiche e 10 gare all’anno per le agenzie creative) così come l’investimento sostenuto (4.600 euro per le agenzie specialistiche e 8.500 euro per le agenzie creative). Delle gare vinte dalle agenzie creative solo il 32% dà vita a un contratto annuale, meglio per le agenzie specialistiche dove la percentuale sale al 44%.
3 MILIONI DI EURO SPRECATI. Emerge inoltre che il numero di gare è in continua crescita, come anche l’investimento delle agenzie stimato di oltre 9 milioni di euro. Il fatto però che una gara su tre – il 34,5% – sia senza esito fa sì che quasi 3 milioni vadano sprecati. La sospensione viene motivata il più delle volte dai referenti in azienda con il cambio di piani, la mancanza di fondi o di approvazione da parte del management e, addirittura, l’assegnazione ad altra struttura fuori gara.
Se la situazione è migliorata sul fronte del numero di agenzie coinvolte, le gare remunerate sono sempre molto poche e poche volte l’azienda specifica numero e nome delle agenzie coinvolte così come i criteri di valutazione degli output di gara. Addirittura alcuni non specificano il budget, che dovrebbe invece essere la base sui cui elaborare la proposta.
Secondo l’associazione una più attenta valutazione dei costi può aiutare aziende e agenzie a selezionare le gare veramente necessarie.
«Le agenzie dovrebbero diventare più selettive rispetto alle gare a cui partecipare – ha spiegato Stefano Del Frate, direttore generale di Assocom -. I nostri colleghi in Germania ci dicono infatti che là le agenzie rifiutano il 70% delle gare a cui vengono chiamate».
SCARICA LO STUDIO DI ASSOCOM SULLE GARE
UN ALGORITMO PER VERIFICARE SE VALE LA PENA PARTECIPARE. Per aiutare le agenzie a valutare se vale la pena partecipare a una gara, Assocom ha messo a punto un algoritmo che permette di valutare il grado di rischio di una gara, che applica un punteggio per ogni variabile relativa a trasparenza, chiarezza e, in fin dei conti, valuta la serietà delle intenzioni dell’azienda:ad esempio il fatto che non siano coinvolti manager decisori o che non sia esplicitato il budget non depone a loro favore. Il Pitch Evaluator è disponibile sul sito www.assocom.org in fase beta, con l’invito ad usarlo e inviare i propri feedback per migliorarlo.
EDUCAZIONE E PRATICHE ALTERNATIVE. Per ridurre le gare a vuoto, il presidente di Assocom Emanuele Nenna ha annunciato attività su diversi fronti tra cui un manuale, un corso di formazione sulle gare per i responsabili delle aziende, la revisione insieme a Upa delle linee guida che dovranno includere la raccomandazione alle aziende di specificare da subito il budget. Il presidente di Upa Sassoli de Bianchi ha recentemente dichiarato l’intenzione di indire un sondaggio tra gli associati per capire il perché del fenomeno.
RFI QUESTA SCONOSCIUTA. Assocom promuoverà inoltre tecniche alternative per scegliere le agenzie partner come la RFI, Research For Information, fase preliminare informativa d’uso comune all’estero ma quasi una rarità qui in Italia. Una pratica condotta o internamente o con la collaborazione di consulenti, che permetterebbe di capire se l’azienda sta coinvolgendo le agenzie giuste prima di dar via all’iter di gara. Fabio Colacchio e Federica Levato di Bain & Co durante il seminario hanno spiegato il processo attraverso cui si compone la long list iniziale e si suggeriscono alle aziende le agenzie da chiamare in gara, “volto ad assicurare che il percorso si svolga nel modo più oggettivo possibile”.
AZIENDE E GARE VIRTUOSE. A dare invece una panoramica sulle gare ma dal lato azienda sono stati Angela Lento, global senior brand manager di Bel Italia, e Vincenzo Riili, country marketing director di Google: si tratta di due approcci molto diversi, ma sempre ‘virtuosi’ per il rigore e il rispetto con cui viene condotto il processo. Per Riili – alla luce dell’esperienza precedente in Unilever – non ci sono guideline strette ma libertà totale e il gettone di presenza è sempre previsto. “Solo da poco a Londra è stato costituito un ufficio che si occupa delle regole da applicare nelle gare” aggiunge, “ma è importante che da subito le agenzie spieghino cosa sanno fare, e soprattutto cosa non sanno fare. Cambiare agenzia è faticoso. Relazioni lunghe, oneste e chiare aiutano il business e i clienti. Se trovi il giusto partner non lo molli più”.
Anche per Lento è importante trovare nel percorso di gara non solo dei partner, ma “dei colleghi di lavoro, perché se un’azienda ricorre a una gara è perché ha bisogno d’aiuto”. Quello di Bel è un processo strutturato che dura dai 4 ai 6 mesi, con un mese lasciato alle agenzie per preparare la proposta e un mese all’azienda per valutarle, dopo una presentazione sia scritta che orale. «La gara è un processo condiviso e strutturato – spiega Lento – , ogni fase è codificata e a ogni risposta viene attribuito un punteggio. La chiarezza nei criteri di valutazione permette anche di motivare a un’agenzia un esito negativo, lasciando aperte future opportunità di collaborazione».
