Sungphil Hwang, che insieme a Hyungkyun Oh firma la campagna Cheil ‘Heat Tech Window’ per Uniqlo, è convinto che oggi la pubblicità debba portare benefici tangibili ai consumatori e che la comunicazione a una via non funziona più. A Cannes per il Festival of Creativity, Sungphil Hwang ha raccontato a BrandNews come è nata la campagna che ha vinto un Leone di Bronzo nella categoria Outdoor.
Sono convinto che oggi la pubblicità debba portare benefici tangibili ai consumatori. E sono altrettanto sicuro che sia sempre più difficile smuovere i consumatori con un messaggio a una via, dall’alto in basso. Quando invece un brand dà un beneficio ai consumatori, qualsiasi esso sia, le persone lo ricorderanno più facilmente, più velocemente e più a lungo. E se l’esperienza è stata piacevole potranno anche ‘innamorarsi’ di quel brand. La campagna Heat Tech Window è nata da una combinazione di caso, ricerche di mercato e insight dei consumatori.
Noi pubblicitari ci chiediamo continuamente quale sia la migliore idea creativa che un brand possa offrire ai consumatori, quale sia il ruolo della pubblicità e come possa far crescere un’idea.
L’idea della campagna è nata proprio da questo processo: in Corea gli inverni sono freddi e il riscaldamento costa caro; per risparmiare la gente indossa capi di abbigliamento Heat Tech e così ci siamo detti se gli abiti di Uniqlo tengono caldo, la sua pubblicità può fare altrettanto?
Il passaggio successivo è stato scoprire che la plastica con le bolle per gli imballaggi applicata alle finestre permette di far aumentare la temperatura di una stanza di 2 o 3 gradi, perché le bolle bloccano la conduzione del calore dall’interno all’esterno.
Partendo da qui abbiamo realizzato un poster di plastica a bolle con il logo di Heat Tech e un messaggio convinti che se Heat Tech Window dà benefici tangibili ai consumatori le finestre delle loro case sarebbero diventate un nuovo mezzo pubblicitario esclusivamente per Uniqlo.
E abbiamo avuto ragione. L’operazione ha permesso a Heat Tech, brand lanciato 10 anni fa e circondato da molti competitor, di avere 500mila finestre tappezzate con la sua pubblicità per tutto l’inverno, la campagna video ha ottenuto 30 milioni di impression – visto che i coreani sono 50 milioni ha praticamente raggiunto 3/5 della popolazione – e le vendite sono aumentate del 203%.
Penso che per conquistare i consumatori, che sono sempre disponibili a essere conquistati, la pubblicità abbia bisogno di approcciarli in modo corretto e veritiero: io credo che la pubblicità oggi sia ogni occasione che i consumatori hanno di toccare, vedere e sentire un brand. Le tendenze cambiano costantemente, ma i benefici tangibili rimangono: dopo la campagna Heat Tech Window abbiamo visto altri brand avere un approccio simile. Per noi in Cheil osservare e considerare il comportamento dei consumatori è molto importante, molte delle nostre campagne sono basate su insight dei consumatori e su semplici azioni che permettono di modificare i loro comportamenti, che siano insegnamenti pratici o sfide.
di Sungphil Hwang, direttore creativo e art di Cheil Worldwide Seoul
