La storia dietro la campagna ‘River of Light’, che in Colombia invita i guerriglieri delle Farc a disertare. Una strategia che utilizza concetti pubblicitari (target, insight) per risolvere un problema politico e sociale
“Non c’è troppa differenza nel fare pubblicità pro bono dal fare pubblicità commerciale. Perchè, nel caso di una campagna capace di cambiare il mondo, il profitto è tutto nostro”. Questa la filosofia di Jose Miguel Sokoloff, co-chairman e chief creative officer di Lowe SSP3, Colombia, che al Festival di Cannes ha tenuto la masterclass ‘Creativity Against Terrorism: Lessons from Colombia’. La lezione era dedicata alla campagna pluriennale ‘La diserzione è una via di uscita, pensaci’, la cui ultima declinazione ‘River of light’ ha vinto un Titanium Lion, premio dedicato all’eccellenza creativa di progetti che trascendono la dimensione pubblicitaria.
TARGET I GUERRIGLIERI POCO CONVINTI DELLA CAUSA
Target della campagna sono i guerriglieri delle Farc, la formazione comunista che dal 1964 controlla una buona porzione del territorio nazionale e conta su diverse migliaia di affiliati. Che dal 2006 non vengono combattuti solo dall’esercito regolare e dai famigerati squadroni della morte, ma con strategie più sottili. Pubblicitarie nel senso stretto della parola, con target, insight e obiettivi tali e quali quelli che si stabiliscono per una regolare campagna. L’agenzia Lowe SSP3 è stata chiamata otto anni fa dal ministero della Difesa per studiare un modo di stimolare i guerriglieri non più convinti della validità della lotta armata a disertare, a reinserirsi nella vita civile grazie ai programmi di formazione, lavoro e anche di trasferimento in altri paesi, nel caso di ‘pentiti’ a rischio di ritorsioni. Una strategia basata non solo su elementi razionali ma sull’emotività, sull’umanità di una persona che da anni vive nella foresta, tra privazioni non solo fisiche ma anche affettive, lontana dalla famiglia e dalle piccole gioie della vita. E che spesso della guerriglia è più prigioniero che militante, situazione sempre più frequente e confermata dal numero delle diserzioni spontanee e da diversi fatti di cronaca. La campagna negli anni ha coinvolto diversi brand commerciali, con messaggi che utilizzavano la comunicazione dei prodotti di consumo per ricordare le piccole gioie della vita civile, ad esempio i cosmetici per sollecitare la sensazione di privazione nelle guerrigliere. Creatività sui media classici che si alternavano a messaggi da parte di ex Farc, come la leader ‘Karina’ che ora vive a Parigi, o da parte di ex prigionieri, come Ingrid Betancourt.
SI ACCENDONO LE LUCI DI NATALE, NELLA FORESTA E NEL CUORE
Ma è da un paio di anni che la campagna è stata portata nel territorio della guerriglia, con frammenti di vita civile e di affetti catapultati nel mezzo della foresta, sui sentieri percorsi dalle formazioni. Fuori posto, e quindi capaci di creare una frattura percettiva ed emotiva. Ed ecco che a Natale 2010, periodo in cui punge la nostalgia di casa, enormi alberi di Natale pieni di lucine sono apparsi con il messaggio ‘Se il Natale può tornare nella giungla, tu puoi tornare a casa”. Grazie a quest’azione, goccia che fa traboccare il vaso, 331 guerriglieri hanno deposto le armi, il 30% in più del dicembre precedente. E tra i cittadini ha messo in luce l’aspetto umano della guerra civile.
Per tenere alto il tiro, durante la Copa America sono stati lanciati nella foresta da un elicottero migliaia di palloni da calcio – grande passione nazionale – con il messaggio ‘Torna a giocare, diserta’. E, dopo due mesi di magra, il numero delle diserzioni è tornato a salire a quota 588. Così lo scorso Natale si arriva alla campagna ‘River of light’: in un fiume sono state abbandonate oltre 6800 sfere di plastica che nella notte si illuminavano, con all’interno un piccolo regalo e messaggi scritti da bambini: risultato, una diserzione ogni sei ore. Chiaramente il tutto con alle spalle un programma di reale reinserimento nella vita civile e formazione al lavoro. E la campagna continua.
