Secondo Andy Hood, Head of Emerging Technologies di AKQA e Presidente della giuria Mobile Lions, la considerazione e il rispetto per la target audience sono la base per creare operazioni su mobile efficaci. Tanto più pensando a nuove tecnologie potenzialmente intrusive come le applicazioni vocali. E va bene sperimentare il nuovo, ma senza perdere di vista l’offerta di reale valore
La crescita della pubblicità digitale globale è guidata dal mobile e recentemente il report di Mary Meeker ha messo in evidenza che ci sono ancora miliardi di dollari opportunità. Come i brand possono avvantaggiarsene, rispettando la privacy delle persone?
«E’ senza dubbio vero che ci siano abbondanti opportunità nel mobile, come ce ne sono in altre eccitanti piattaforme tecnologiche come la realtà virtuale o assistenti vocali. Tuttavia, quando ci lanciamo nella corsa alla sperimentazione per avvantaggiarci di queste opportunità, dobbiamo farlo con le dovute considerazioni per la nostra target audience. E’ la loro risposta a quel che facciamo la cartina di tornasole che stabilisce il successo o il fallimento.
Se le persone percepiscono che il il loro spazio personale è stato invaso o la loro privacy ignorata sui loro stessi device, anche nel modo più banale, l’engagement è impossibile. Il concetto “Pensa prima al pubblico” è un modo di dire popolare. Dovrebbe essere ormai ovvio, ma spesso pare di no».
Quali sono le tecnologie emergenti che quest’anno stanno influenzando di più la pubblicità su mobile e la relazione tra i brand e il loro pubblico? E nel prossimo futuro?
«Ci sono molte tecnologie ancora in stato embrionale, ma che hanno già avuto un impatto nella relazione tra i brand e i consumatori. La realtà virtuale ha già lasciato il suo segno a Cannes, e nell’ultimo anno abbiamo visto crescere in modo deciso l’uso dei chatbot. Mi aspetto che continuerà a crescere l’adozione di entrambe, man mano che le tecnologie diventeranno più sofisticate e si otterranno risultati di valore.
Da quando è iniziato il fenomeno Pokémon Go, abbiamo visto molte idee abilitate dalla realtà aumentata e mi aspetto che anche questo trend continui, man mano che le persone prendono confidenza con essa a causa della notorietà che il gioco ha raggiunto.
In senso più ampio, abbiamo appena iniziato a capire i benefit delle applicazioni vocali, alle quali hanno aperto la strada Amazon Echo e Google Home. Il potenziale della comunicazione mobile non visuale attraverso auricolari smart è interessante e mi aspetto che molto succederà nel corso dei prossimi due anni.
Da un punto di vista di marketing, è difficile pensare a un peggiore o più intrusivo canale per far pubblicità. Spero dunque che il marketing qui sia fatto attraverso servizi brandizzati innovativi e che portino reale beneficio».
Nell’adozione delle nuove tecnologie a volte le persone sono più avanti dei brand, mentre altre volte l’adozione è più lenta. Le aziende possono facilitare questo processo?
«La risposta qui deve essere ‘valore’. Una tecnologia spesso viene provata dai curiosi perché è interessante e nuova, ma viene adottata dal grande pubblico solo quando effettivamente offre un valore reale agli utenti. I primi lavori creati per qualunque piattaforma appena nata spesso si focalizzano sulla novità, e la novità maschera la mancanza di vero valore.
Alcune tecnologie ci offrono la possibilità di cambiare in meglio la nostra vita, anche sotto piccoli aspetti. Di conseguenza, se marche e agenzie vogliono far crescere l’uso di particolari tecnologie dovranno creare servizi ed esperienze che offrano all’utente un qualche beneficio, il cui valore rimanga anche una volta che il senso di novità è sfumato».
Le soluzioni di ad-blocking non sono ancora molto popolari su mobile, ma prima o poi cresceranno. Come devono conviverci i brand?
«Le persone che usano gli ad-blocker lo fanno per una ragione. Il modo migliore per affrontare la sfida degli adblocker è creare contenuti che le persone non vogliano bloccare. Creare contenuti utili e belli, contenuti che offrano valore, intrattenimento e servizio. Non provate a forzare le persone a sopportare contenuti noiosi che cercano disperatamente di evitare. Date loro qualcosa in cui sarebbero veramente contenti di incappare».
Quali sono le regole che un’azienda dovrebbe seguire per creare (o far creare alla propria agenzia) migliori esperienze su mobile?
«Una risposta comune a molte domande sulle ‘migliori regole’ è considerare l’audience, e il contesto in cui essa userà qualunque cosa vi apprestiate a creare. E la riposta vale anche in questo caso.
Perché un’esperienza dovrebbe essere mobile? Qual è l’aspetto dell’essere mobile che la rende importante per il nostro caso d’uso? Qual è l’attitudine dell’utente quando usa o guarda l’esperienza? In quale contesto lo farà? Mettere a fuoco queste cose è un buono modo per far sì che il nostro contenuto non sia arbitrario, non sia fine solo a se stesso e non offra valore o beneficio nell’essere una vera esperienza mobile».
Cannes Lions inizia domani, i Mobile Lions verranno premiati martedì 20 giugno.
