di Jacopo Ferrini, Brand Manager di Sky Bet
“Ho imparato che le persone dimenticheranno quello che dici o quello che fai. Ma non dimenticheranno mai come le fai sentire”
– Maya Angelou
Per garantire un elevato livello di engagement da parte del cliente finale ogni brand deve essere in grado di comunicare con la sua audience a un livello sempre più intuitivo ed esperienziale, creando una vera e propria connessione emotiva con il proprio target. I suoni e la musica sono strumenti estremamente potenti per dare vita a un emotional brand di successo e garantiscono un livello di engagement sostenuto e continuo nel tempo.
Pensiamo al momento in cui apriamo una bottiglietta di Coca-Cola o al suono di una Harley-Davidson che sfreccia lungo la strada. Le aziende storicamente investono molto sul 5 senses engagement, ma quando si tratta di brand digitali la ricerca di sonorità che trasmettano i valori di un marchio richiede uno studio molto più complesso. In Sky Bet abbiamo puntato molto su questo elemento e abbiamo creato una brand sound identity che facesse sentire i nostri clienti all’interno di un’esperienza di gioco fluida e ricercata, distanziandoci dallo stile di comunicazione “urlato” tipico del settore.
In collaborazione con Pitch&Sync, sound agency basata a Londra e specializzata nel definire la sound identity di noti brand, Sky Bet ha prodotto “Refracted”, una soundtrack esclusiva e proprietaria, creata dall’artista britannico Will Arcane, utilizzata in tutte le creatività TV. Parallelamente sono stati elaborati i suoni dell’app di Sky Bet, che accompagnano l’utente durante la sua esperienza e interazione con il servizio, e uno mnemonic che segue tutti i dettami della brand sound identity, veicolato alla fine della creatività TV, dei contenuti video di Sky Bet e, a breve, anche ad apertura dell’app mobile.
Nell’individuare la giusta brand sound identity, in linea con il tone of voice e la brand proposition inizialmente definiti, è importante seguire un processo chiaro e codificato in 8 step:
1. Comprendere a fondo il brand e i suoi valori chiave, così da poter tradurre la brand proposition in requisiti sonori e musicali con cognizione di causa.
2. Analizzare il mercato e i competitor (diretti e non) a livello di combinazione di touchpoint visivi e sonori, in modo da definire uno stato dell’arte del brand sound.
3. Effettuare ricerche di sonorità che riflettano al meglio i valori chiave del brand e la brand proposition: utilizzando un approccio top-down si partirà dalla scelta di tracce e canzoni, fino ad analizzare i singoli strumenti più coerenti con il tone of voice del marchio
4. Costruire una o più “collezioni sensoriali” di suoni e musiche coerenti con il brand, che si basino sulla scelta di strumenti musicali o effetti sonori, genere in linea col messaggio (vintage, elettronico, classico, ecc), presenza di voce o pezzi strumentali, tempo.
5. Sezionare le collezioni sensoriali per andare ad individuare i singoli strumenti ed effetti che caratterizzano il brand, in modo da fissarli come asset di composizione definitivi.
6. La sintesi dei punti 4 e 5 porta alla definizione della Brand Sound Identity : a questo punto sarà necessario effettuare ricerche in parallelo sulla target audience, in modo da verificare a metà lavori la coerenza con il brand dei suoni scelti fino a quel momento. Focus group o indagini di neuromarketing sono solitamente la soluzione migliore per eseguire un’analisi qualitativa. Sul piano quantitativo, invece, ci si può appoggiare all’uso di survey su base target più ampia per testare il gradimento della traccia audio.
7. Definire e comprendere tutti i touchpoint nei quali il suono e la musica verranno utilizzati, così da individuare tutti i casi d’uso nei quali verrà comunicata la Brand Sound Identity: in una campagna video, in apertura dell’app dedicata, in corrispondenza di un’azione online, ecc. In questa fase diventa prioritario capire dove, come e quando verranno utilizzati gli asset sonori da produrre e in che modo dovranno rappresentare il brand, rispecchiandone i valori.
8. Creare o selezionare ( attraverso l’acquisizione di diritti d’utilizzo) i contenuto sonori rilevanti per il brand, con l’obiettivo di garantire la coerenza del tone of voice nel medio-lungo periodo. Questa fase può includere la produzione o selezione di jingle, soundtrack, suoni del sito online e/o suoni per l’app mobile e altro ancora.
Fare in modo che un brand digitale possa essere percepito come un brand esperienziale, nonostante la smaterializzazione del servizio offerto, rappresenta una scelta estremamente strategica: in un contesto in cui siamo sottoposti a un sovraccarico di stimoli e informazioni, saper raccontare i valori del marchio ad un livello emotivo costituisce un elemento chiave nel percorso di fidelizzazione del cliente, ma soprattutto un investimento in grado di generare valore per l’azienda nel medio-lungo termine.
Purtroppo molte realtà ancora non investono la dovuta attenzione e risorse su questo determinato aspetto della comunicazione, perdendosi così un’opportunità unica per stabilire una connessione profonda e duratura tra il brand e e ogni singolo cliente.
