Tra le criticità, la perdita di credibilità di molti influencer e il dilagare delle fake news
Sempre più strategico nel costruire e plasmare le percezioni e i valori del pubblico, anche se non più l’immaginario collettivo di una volte, il branded entertainment continua ad accrescere il proprio valore economico.
Secondo la ricerca, condotta da OBE e BVA Doxa in collaborazione con RTI e presentata a Milano nel corso dell’11mo OBE Summit, nel 2023 il valore del branded entertainment è cresciuto del 9% raggiungendo quota 675 milioni di euro e anche quest’anno le prospettive sono positive, con una stima di crescita dell’8% a 729 milioni di euro.
Grande potere. Laura Corbetta, presidente OBE, ha sottolineato in apertura il “ruolo cruciale che i professionisti della comunicazione giocano nel costruire e plasmare gli scenari sociali e culturali del nostro tempo, a volte non immediato nella pratica quotidiana”. Evidenziando allo stesso tempo l’aumenta di segnali di criticità, per esempio la perdita di credibilità di molti influencer, una volta percepiti come autentici, o il dilagare delle fake news che erodono fiducia verso le istituzioni, marche comprese. “A un grande potere di influenzare il mercato corrisponde un’ancora più grande responsabilità”, ha aggiunto Corbetta.
I canali. La ricerca ha evidenziato che i social si confermano primo canale per la distribuzione di branded entertainment con l’82%, seguiti dai canali proprietari del brand (50%), dalla TV (49%), YouTube (48%), dall’editoria online (40%) e dalle piattaforme audio/podcast (29%).
Perché investire in BE. Tra i motivi per i quali le aziende decidono di investire nel BE, secondo la ricerca ci sono obiettivi tecnici ed emotivi: brand awareness 61%, brand image 53%, brand consideration 44%, brand familiarity 29%, brand trust (24%), brand advocacy (20%) e brand loyalty (12%). Il branded entertainment si conferma, inoltre, una valida soluzione per emergere dall’affollamento pubblicitario, arginando la “paura moderna” di non essere notati (52%). Negli ultimi 4 anni è aumentato dal 28% al 45% l’orientamento verso la brand integration all’interno di programmi preesistenti, mentre lo sviluppo di produzioni originali si attesta al 55%.
Influencer in flessione. Si stabilizzano le aspettative sulla crescita degli investimenti nell’influencer marketing: il 45% dei rispondenti si è detto in poco d’accordo con l’ipotesi che questo canale possa assorbire ancora più investimenti (vs il 27% del 2023), viceversa cala al 41% (dal 53% dello scorso anno) la quota di chi crede ancora che l’influencer marketing assorbirà ancora più investimenti.
Cresce il ruolo dell’IA: i brand ritengono che il suo utilizzo aumenti più la varietà dell’offerta – facilità di realizzazione dei progetti 72% e quantità dei progetti realizzati 64% – e non necessariamente la qualità e l’originalità (47%). Nel corso del summit è stato dedicato un approfondimento all’IA con l’intervento di Andrea Santagata, CEO area Digital e MarTech di Mondadori Media S.p.A. e Chief Innovation Officer Gruppo Mondadori, il quale ha raccontato come un grande gruppo quale Mondadori stia già lavorando attivamente per trasformare l’AI in una grande opportunità anche attraverso il progetto dedicato PLAI, l’acceleratore dedicato alle startup nel campo della GenAI. Santagata si è anche confrontato con Matteo Flora, Docente di Corporate Reputation, imprenditore con The Fool e divulgatore, su come la GenAI possa cambiare il mondo dell’editoria e quali approcci le aziende devono adottare.
