Il massimo evento sportivo americano è considerato un indicatore dei trend che andranno per la maggiore in pubblicità nei mesi successivi. Qui il recap definitivo dell’edizione 2022
Celebrità come se piovesse, umorismo, tante citazioni di film e serie cult e soprattutto un grande senso di normalità. Della pandemia non c’è traccia o quasi negli spot andati in scena al 56° Super Bowl e almeno per qualche ora l’incertezza del presente è stata archiviata.
La retorica patriottica che per svariati anni ha caratterizzato gli spot più significativi del massimo evento sportivo e pubblicitario americano non è stata gradita più di tanto: il film di Budweiser diretto dal premio Oscar Chloé Zhao sulla guarigione del cavallo Clydesdale, icona della marca e metafora della resilienza dell’America nella pandemia, non ha fatto breccia nei cuori del pubblico e degli esperti guadagnando la palma di wrost in show per FastCo e solo due stelline per AdAge.
Con la cifra record di 6.5 milioni di $ per 30 secondi di on-air, in crescita rispetto ai 5.5 dello corso anno, il Super Bowl si conferma un appuntamento di rigore per i grandi inserzionisti e le new entry che ambiscono a un posto al Sole: molto dipende dalla forza della creatività, ma secondo Kantar il ROI medio dell’edizione dell’anno scorso si aggirava sui 4.60 dollari per ogni dollaro speso, con i migliori risultati ottenuti da Mountain Dew, Verizon, T-Mobile e General Motors. Quest’anno gli inserzionisti hanno potuto anche misurare i risultati dei loro investimenti in tempo reale grazie alla partnership siglata tra NBCU e iSpot.tv.
Lanci anticipati. Secondo iSpot.tv, la diffusione degli spot prima del grande giorno ha fruttato 1.33 miliardi di impression, il triplo dello scorso anno, provenienti da 1.862 trasmissioni e 105 creatività da parte di 45 brand, per un investimento media complessivo stimato in 37.6 milioni di dollari. Secondo i dati di Tubular Labs, che includono le visualizzazioni su YouTube, Facebook e Twitter, i più visti sono stati gli spot di Nissan, Pepsi, Bud Light, Amazon, Frito-Lay.
Cosa ha funzionato e cosa no. Per la Kellogg School Super Bowl Advertising Review stilata dalla Kellogg School of Management della Northwestern University, il big winner della classifica che valuta la strategia pubblicitaria è Uber Eats con lo spot con Jennifer Coolidge, Trevor Noah, Gwyneth Paltrow e Nick Braun della serie tv ‘Succession’.
Il frame usato per valutare l’efficacia degli spot si riassume con l’acronimo ‘ADPLAN’, ovvero Attention, Distinction, Positioning, Linkage, Amplification, Net Equity. Secondo il professor Derek D. Rucker “Uber Eats è il grande vincitore di quest’anno per il branding molto forte, la capacità di giocare con i suoi noti attributi e la scelta di innalzare la sua equity con un messaggio semplice e chiaro”.
Creatività che fa rima con riconoscibilità ha giocato a favore anche degli spot di Planters, Google Pixel 6 e Doritos mentre tra i flop della serata ci sono stati Salesforce “Team Earth”, Toyota “Two Brothers” e Taco Bell.
Voglia di normalità. A braccetto con l’ottimismo si percepisce una grande voglia di normalità, evidente nei film di Expedia, Booking.com e Kayak che anticipano il ritorno dei viaggi.
Ironia e il co-branding con Mattel caratterizzano il film “Dream House with Anna Kendrick and Barbie” di Rocket Homes e Rocket Mortgage in testa alla classifica Usa Today Ad Meter – basata invece sul voto di un panel formato dal pubblico generalista (143mila registrazioni) – che racconta come Barbie riesca a comprare la mitica casa dei sogni con l’aiuto dell’attrice e degli specialisti di real estate, mutui e lavori edili.
La top five vede al secondo posto Amazon “Mind Reader”, seguito da Doritos/Cheetos Flamin’ Hot “Push It”, Kia “Robo Dog – The All-Electric Kia EV6” e Toyota: “Brothers”.
Criptovalute. Quest’anno ci sono stati 18 nuovi inserzionisti tra i quali svariati brand di criptovalute e FTX, Crypto.com, eToro che secondo la Kellogg School hanno decisamente sbagliato il tiro. “Sebbene molti di loro abbiano attirato l’attenzione degli spettatori, non c’era alcun chiaro vantaggio o branding che aiutasse a posizionare le criptovalute con fiducia e come il futuro degli investimenti» aggiunge Rucker.
Forse non aiutavano i claim che richiamavano più il gioco d’azzardo che investimenti responsabili (“Fortune favors the brave”; “Don’t miss out on the next big thing”).
Molto apprezzato da creativi e marketer invece il film di Coinbase che consisteva in un QR code che vagava su fondo nero, un’idea super-minimalista ideata da Accenture Interactive appositamente per contrastare con tutti gli altri spot. I nuovi clienti che riuscivano a catturare il QR con il proprio smartphone vincevano bitcoin gratis ma il sovraccarico ha fatto crashare il sito.
Auto elettriche. Le case automobilistiche ci credono (6 brand per 8 film) e hanno investito dedicando ai motori elettrici creatività divertenti e memorabili.
Tra queste come non ricordare il Suv BMW iX con Arnold Schwarzenegger e Salma Hayek Pinault nei panni di Zeus ed Hera, pensionati di lusso a Palm Springs, California;
General Motors che cita Austin Powers (con il Dr Male che si converte all’elettrico per evitare che il cambiamento climatico distrugga il mondo prima che lo faccia lui) e i Sopranos (con Meadow, la figlia del compianto Tony, che torna in New Jersey a bordo di una Chevrolet Silverado EV replicando secondo per secondo la storica sigla). Nota bene: il brand ha chiamato per la regia dello spot il creatore della serie David Chase e il direttore della fotografia della sigla originale Phil Abraham più Robert Iler, che interpretava il figlio A.J. Soprano.
Nissan “Thrill Driver” con l’attore Eugene Levy;
il tenero cane robot di Kia, che rivive in una serie di NFT collezionabili creati dalla casa automobilistica con la piattaforma NFT Sweet per sostenere le adozioni. Kia farà si che l’associazione The Petfinder Foundation riceverà il 90% delle vendite primarie e una royalty del 10% su tutte quelle successive
Accanto ai brand più famosi ha debuttato in grande stile, con uno spot minimalista che si differenzia da quelli dei concorrenti, anche Polestar, il brand di casa Volvo di auto 100% elettriche.
Fuori dai giochi invece, per quest’anno, Stellantis e Hyundai.
Ancora crossover anni ’80-90. Oltre a quelli di GM, altri brand hanno citato film e serie di successo come T-Mobile con la serie ‘Scrubs’, Verizon con ‘Il rompiscatole’ con la partecipazione di Jim Carrey e Michelob con ‘Il grande Lebowski’. Taco Bell e Pringles hanno invece scelto colonne sonore vintage rispettivamente con “Live Through This” delle Hole e “Stuck On You” di Lionel Richie.
Nuove categorie per la smart home. Tra i nuovi inserzionisti del Super Bowl c’era anche Cue Health, che ha pubblicizzato il proprio device per i test molecolari fai da te, con risultato disponibile dopo appena 20 minuti. La creatività non sarà un gran che – la voce è dell’attrice Gal Gadot – ma segna la nascita di una nuova categoria in ambito smart home.
In ambito smart home, come non citare Meta che ha introdotto al grande pubblico il metaverso, sotto forma di social del futuro dove incontrare gli amici di sempre grazie ai visori di realtà virtuale Quest 2.
L’Halftime Show a tutto rap, con Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem, Mary J. Blige, Kendrick Lamar e 50 Cent, è stato infine un palcoscenico per i brand del lusso. Louis Vuitton e Tiffany (che firmava anche il trofeo) hanno vestito Kendrick Lamar; Mary J. Blige ha scelto Peter Dundas e Sergio Rossi, con i capi riprodotti anche in versione NFT; Dr. Dre vestiva Tom Ford.
