La novità del marchio di Star viene promossa da una campagna pubblicitaria ideata da Herezie con planning di Havas, che prevede anche investimenti in retail media. In decisa crescita il budget di comunicazione
In Italia continuano a crescere la domanda di piatti pronti e l’interesse per la cucina etnica. E Saikebon – già innovatore del settore per aver introdotto i noodles istantanei nel 2013 – amplia l’offerta con il lancio di Saikebon Riso Express, tre ricette a base riso con carne o verdure in pezzi pronte in soli 5 minuti.
Con questa novità il marchio di Star, parte del gruppo internazionale GBFoods, punta a consolidarsi come leader nel mercato dei piatti pronti ambient in Italia, dove vanta una quota a valore del 60% e un giro d’affari di circa 35 milioni di euro, e a raddoppiare questa categoria nei prossimi 10 anni.
«Il nostro obiettivo principale è crescere dinamizzando le categorie in cui operiamo e creando valore per noi ma anche per i nostri partners che operano nella grande distribuzione» ha commentato Antonio Mariani, general manager di Star.
Il nuovo prodotto viene introdotto contemporaneamente in più mercati – tra cui anche Spagna e Belgio – e in Italia viene supportato da una campagna pubblicitaria.
La marketing director di Star, Francesca Sansò, ci racconta il lancio.
Come nasce questo nuovo prodotto e dove viene lanciato?
«All’interno del portafoglio prodotti di GB Foods, i piatti pronti asiatici sono l’offerta più internazionale e registrano una crescita a doppia cifra in tutti i mercati in cui operiamo, perché in grado di intercettare due fortissimi trend a livello europeo: il consumo di specialità etniche da una parte e la domanda di piatti pronti dall’altra. Dopo il successo dei Noodles, con Riso Express, siamo pronti a raddoppiare lanciando una nuova linea di riso in cup: un’evoluzione naturale per il brand Saikebon che, ancora una volta, offre al consumatore moderno una soluzione estremamente pratica e versatile, investendo sul riso, la principale base della cucina asiatica. Saikebon Riso Express verrà lanciato simultaneamente in più mercati – tra cui anche Spagna e Belgio – con una strategia di introduzione a livello europeo ma caratterizzata da un adattamento locale che rispetta pienamente la filosofia di GB Foods incentrata sulla celebrazione dei gusti e dei bisogni del consumatore locale. Lo stabilimento in cui viene prodotto Riso Express si trova a Ballobar in Spagna ed è completamente sostenibile e digitalmente all’avanguardia. Il trend dei piatti pronti, sempre più in crescita, è un fenomeno a livello europeo, motivo per cui GB Foods ha investito in una nuova fabbrica per internalizzare la produzione di noodles e riso».
Quando sarà in onda la campagna pubblicitaria?
«La campagna pubblicitaria di Saikebon Riso Express è in onda dal 19 gennaio e si svilupperà per un totale di 30 settimane nel corso dell’anno. Si tratta di un progetto integrato che prevede attività su diversi canali (TV, digitale e in-store) per massimizzare la visibilità del prodotto, incentivarne la prova e consolidare, in parallelo, il posizionamento del brand come leader del settore».
La creatività della campagna è stata sviluppata qui in Italia?
«La campagna è stata sviluppata qui a Milano grazie al contributo dell’agenzia creativa, Herezie, con cui stiamo portando avanti il format creativo della “cup parlante” dando vita al nostro key distinctive asset mettendolo al centro della comunicazione. Dopo lo spot del 2024, in questo nuovo episodio il protagonista è riso e l’idea creativa alla base è “perché farsi in quattro in cucina se Saikebon si è fatto in due”. Trasversale a tutta la campagna è infatti l’idea creativa “Saikebon si è fatto in due”, che ben racchiude l’evoluzione del brand. Con Riso Express, ai nostri iconici noodles si affianca ora il riso, un’innovazione che intercetta la crescente popolarità della cucina asiatica e, in parallelo, la crescente richiesta di soluzioni culinarie facili, veloci e gustose per dire a tutti “Sayonara sbattimenti in cucina!”, in perfetto stile Saikebon».
Come è strutturato il piano media? Avete coinvolto anche influencer?
«Attiveremo una pianificazione integrata e multicanale, tra tv lineare, non lineare, digital, social e out of home targettizzato sul nostro core target 18-24. Come sempre nelle nostre strategie, gli influencer saranno parte integrante della campagna e verranno coinvolti in un’attività di seeding massivo al fine di ingaggiare efficacemente il nostro target di riferimento: la gen z».
Quali sono le agenzie che curano il lancio pubblicitario?
«Abbiamo confermato le collaborazioni pre-esistenti: Herezie per la creatività, Havas Media per il media planning, Kiwi per il digital e Wame per le pr. Questo team consolidato ci ha garantito risultati eccellenti nel passato e continua a essere il nostro punto di riferimento».
Avete previsto investimenti anche in retail media?
«Per la prima volta stiamo attivando anche questo strumento per massimizzare la visibilità all’interno dei punti vendita, con una campagna gestita da Havas Market, divisione del gruppo Havas Media Network, nostro partner strategico e di business da oltre 10 anni. Questa campagna retail media prevede l’utilizzo di più mezzi simultaneamente per una full domination in oltre 500 PDV con l’obiettivo di generare awareness, engagement e ovviamente vendite incrementali in store, grazie a call to action specifiche e misurazioni a livello di singolo prodotto».
In virtù di questo lancio, avete incrementato il budget di comunicazione per il 2025?
«Nel 2025 il budget di Saikebon quasi raddoppia rispetto al 2024, un incremento importante che dimostra la crucialità del brand nel portafoglio e vision aziendale».
Per quanto riguarda i noodles invece, sono previste novità nella gamma? E più in generale avete in previsione di allargare ulteriormente la gamma di Saikebon nel medio/lungo periodo?
«Nel corso del Q4 del 2024 abbiamo lanciato la referenza al curry, un gusto che risponde alle crescenti richieste dei consumatori di sapori sempre più intensi e internazionali. Questa introduzione arricchisce la gamma mantenendo fede alla promessa di offrire esperienze culinarie rapide, autentiche e variegate. A medio-lungo termine, l’obiettivo è di continuare a innovare, esplorando nuovi gusti per rispondere alle esigenze di un mercato in costante evoluzione e per consolidare il nostro posizionamento come punto di riferimento nel segmento dei noodles istantanei».
Allargando il discorso alla marca Star, per il 2025 ci dobbiamo aspettare altre importanti novità?
«Nel 2025, come Gruppo Star, gran parte della nostra attenzione e delle nostre energie sarà focalizzata su Saikebon per sostenere il lancio di Riso Express e, parallelamente, consolidare il ruolo già chiave dei nostri noodles. Un’altra categoria in cui ci stiamo concentrando è quella dei Pesti speciali, dove siamo leader con il brand Tigullio. Una categoria in forte crescita, sia a volumi sia in penetrazione, che soddisfa la crescente richiesta dei consumatori di soluzioni pratiche e gustose per condire la pasta. Stiamo guidando questa crescita grazie al contributo degli ultimi due lanci, Cacio & Pepe e Ricotta & Pistacchio, che sono tra le innovazioni più alto ruotanti negli ultimi 3 anni in questo mercato. Da qui la nostra ambizione di focalizzare le energie su questi prodotti potenziali».
Luca Orma
