Per i suv in Italia +7% dal 2008 al 2012. Target unisex con carattere, più giovane rispetto ai concorrenti
Un prodotto disegnato per intercettare le nicchie di valore, in un mercato italiano dell’automobile che a settembre ha segnato impietosamente -25,7% (‘solo’ -20,4% nei nove mesi gennaio-settembre). Si tratta del suv compatto Opel Mokka, che va a collocarsi nel segmento più promettente, quello dei suv che occupa una quota del 16%, all’interno della quale quelli medi rappresentano il 9%, in crescita di ben 7 punti dal 2008 al 2012. Già lanciato in Germania e Uk, e in prevendita in altri paese europei, il modello vede già 40mila unità vendute e anche per l’Italia l’aspettativa è alta.
«Dal design compatto e muscolare, dotato di optional premium ma ad un prezzo accessibile (parte da 18.450 euro), si differenzia dalla concorrenza anche per il target a cui è diretto: con una prevalenza maschile meno spiccata (le donne sono oltre il 30%) e di dieci anni più giovane, sui 40 anni, di alto profilo culturale, dinamico e attivo, ‘urbano’, accurato nelle sue scelte orientate sempre al meglio (a un giusto prezzo) – spiega Nicola Benai, direttore marketing di General Motors Italia – Gli obiettivi di lancio sono quindi posizionare l’auto come suv compatto e di personalità, awareness massima sul nome Mokka e parlare a un target moderno attraverso una campagna multimediale».
NAMING. Il nome Mokka si ispira chiaramente a un chicco di caffè: piccolo, compatto ma con dentro tanta energia e dinamismo.
Lancio con Scholz&Friends all’insegna di scelte non omologate
Investito online il 36% del budget, Mediaset Premium è partner speciale con una promozione dedicata agli abbonati
A un cliente che desidera distinguersi e che non vuole certo sentirsi parte di un rito di consumo massificato, Opel ha dedicato la campagna ‘Non confonderti’ (titolo italiano adattato dall’internazionale ‘Don’t blend in’) ideata a livello internazionale da Scholz & Friends OPC Amburgo e pianificata da Carat.
«Per comunicare l’idea di suv ‘differente’ – spiega Paolo Savignano, direttore creativo della sede italiana dell’agenzia del gruppo Wpp – abbiamo puntato l’attenzione sul concetto di diversità mettendolo in evidenza attraverso il contrasto. Proprio come l’uomo al volante della Mokka si distingue in una città i cui abitanti si confondono con il paesaggio».
Lo spot è stato girato a Budapest da Bruce St. Claire. La musica è ‘You will spot me’ di Reese e Keller. La pianificazione tv comincerà domenica 28 ottobre su tutte le reti in chiaro e pay, su stampa, cinema e web, su cui è investito il 36% del budget, molto di più rispetto alla media del mercato auto (25%) e del segmento suv (29%). Il below the line è curato ancora dalla precedente agenzia, MRM. Mediaset Premium è partner speciale: per contattare il target della pay tv, Opel offrirà il Navisat in omaggio agli abbonati che acquisteranno l’auto, mentre ai non abbonati (porte aperte l’11 novembre) regalerà un mese di tv. Lo spot è online anche sul microsito opel.com/microsite/mokka/
