La strategia marketing di Netflix è guidata dall’ascolto e dal coinvolgimento diretto della community, spesso sfruttando riferimenti noti e rilevanti della cultura pop locale. Per il lancio in Italia della quarta stagione di Bridgerton, ha inaugurato il Carnevale di Venezia con una danza aerea in piazza San Marco e un “gran ballo” aperto a fan e creator selezionati. L’attività porta la firma delle agenzie We Are Social e Paride Vitale
Dal 2020 costantemente tra i titoli più visti in lingua inglese nella top 10 di Netflix, Bridgerton è molto più che una serie tv. Ha rilanciato il gusto “regencycore” nella moda italiana, spinto le case editrici a ristampare i romanzi di Julia Quinn (nel nostro paese lo ha fatto Mondadori), tour operator e creator di viaggi propongono itinerari nei luoghi delle riprese in Inghilterra pensati per il pubblico italiano. Sui social, infine, spopolano i meme in tema.
E’ un vero e proprio fenomeno culturale e di marketing, in grado di influenzare moda, letteratura e social media, con community molto attive.
Ed è proprio dal coinvolgimento dei fan che Netflix Italia ha costruito il lancio della quarta serie, da poco disponibile sulla piattaforma.
«I fan sono il motore della nostra narrazione e il nostro miglior alleato. Per Netflix, ogni scelta strategica è guidata dall’ascolto e dal coinvolgimento diretto della community, consapevoli che una fanbase attiva può risolvere quasi ogni sfida di brand – ci spiega Stefania Duico, senior marketing director di Netflix per l’Italia e la Grecia -. Nel caso di Bridgerton, la fandom è incredibilmente vocale e appassionata: alimenta la conversazione, amplifica la visibilità organica e trasforma ogni lancio in un evento collettivo tramite il passaparola, che genera hype e garantisce un ciclo virtuoso di acquisizione e retention che pochi altri asset di marketing possono offrire. Il nostro obiettivo di marketing, in particolare a livello italiano, è trasformare questo titolo in un’occasione per accendere la cultura pop locale, utilizzando tutti i canali di comunicazione possibili».
La campagna di lancio per il mercato italiano ha preso il via nel week end da uno dei più importanti momenti culturali in Italia: il Carnevale di Venezia.
Sabato, primo giorno dell’evento, Netflix ha messo in scena una rappresentazione della storia d’amore di Sophie e Benedict tramite una romantica performance aerea, offrendo inoltre ai fan un ballo aperto in cui celebrare il loro amore (il primo ballo “aperto al pubblico” mai realizzato al Carnevale di Venezia).
Al termine, una performance musicale dell’orchestra We.ensemble seguita da un’esibizione di ballerini professionisti.
Più di ventimila persone si sono riversati in piazza per assistere allo spettacolo.
CONSUMER PRODUCT. A coronamento dell’evento, anche il coinvolgimento dei brand che hanno sviluppato una collezione consumer products dedicata a Bridgerton. L’invito ai fan al ballo in Piazza San Marco è stato infatti accompagnato da omaggi speciali firmati Sir Winston Tea, con la sua selezione di tè ispirata alla serie, e Witor’s, con le nuove praline dedicate all’universo Regency. In parallelo, nei giorni del Carnevale di Venezia, sono state attivate iniziative retail con speciali allestimenti e attivazioni negli store in laguna di Pandora e Bialetti.
Pandora ha inoltre completato alcuni dei costumi delle ballerine e dello staff femminile dell’evento Netflix con i gioielli della collezione dedicata alla serie.
Bialetti, invece, ha rilanciato la collezione 2024, anticipando nuove sorprese in arrivo nei prossimi mesi.
LA CAMPAGNA. A supporto dell’evento, Netflix ha realizzato una campagna tv – con la presenza del trailer ufficiale della nuova stagione sulle principali emittenti televisive di Mediaset e Discovery con target affine, e un piano di comunicazione sui social. Qui la strategia mette al centro la fanbase, con il coinvolgimento di content creator di vario tipo e i fan stessi della serie.
Le agenzie coinvolte nella campagna sono We Are Social e, per la produzione dell’evento a Venezia, ParideVitale.
Luca Orma
