Dopo 27 anni Nike è tornata a pianificare il Super Bowl con un messaggio potente, dopo una svolta strategica frutto della consapevolezza che la salute della marca non può essere affidata alla sola adv a performance. Tra Rocket, Jeep, Duracell e Open AI, ecco alcuni highlight dell’evento sportivo che segna i trend pubblicitari dell’anno
L’edizione 2025 del Super Bowl è stata la più cara di sempre, con spazi da 30 secondi venduti a 8 milioni di dollari, e una raccolta pubblicitaria che l’istituto di ricerca EDO stima essere stata per Fox Television Network pari a 597.2 milioni nel totale giornata e 470.2 nella sola partita, con 54 spot che hanno registrato 7 miliardi di impression. Creativamente però non ci sono grandi expoit e lo spot di Nike “So Win” ha surclassato senza particolari dubbi tutti gli altri.
Questo per diversi motivi: in primo luogo si tratta di un grande ritorno della marca sul palcoscenico del Super Bowl, dopo ben 27 anni, ma soprattutto dopo un periodo in cui il branding era stato sacrificato sull’altare dei risultati immediati e della pubblicità a performance. Una strategia deleteria, che ha portato a un calo significativo dei ricavi, alla rimozione del Ceo e a un cambio di strategia (leggi qui), con la decisione del nuovo Ceo Elliott Hill di tornare a reinvestire “nei nostri brand per creare storie che ispirino e connettano emotivamente i nostri consumatori durante importanti momenti sportivi e lanci di prodotti cruciali”, aveva detto a dicembre all’ultima presentazione dei risultati finanziari.
In secondo luogo, lo spot Nike mette al centro le donne e la loro determinazione a vincere “whatever it takes” in un contesto piuttosto machista come ‘la’ partita di football dell’anno e in un contesto storico in cui alle donne “viene costantemente detto come dovrebbero comportarsi, cosa non possono fare e chi non possono essere”, dice la nota stampa.
Non è certo una presa di posizione anti-trumpiana al livello delle campagne del Super Bowl 2017, ma probabilmente è il massimo che il mondo progressista della pubblicità può permettersi attualmente (qualche giorno fa AdWeek aveva definito questa edizione “superficial bowl”, in riferimento ai brand timorosi di fare dichiarazioni d’impatto, in relazione in parte al clima politico, tutti ripiegati su umorismo, patriottismo, celebrità e nostalgia).
Lo spot Nike presenta atlete come Jordan Chiles, Caitlin Clark, Sabrina Ionescu, Sha’Carri Richardson, A’ja Wilson e Sophia Wilson e il nuovo brand anthem “So Win”, una dichiarazione a voce della rapper Doechii, vincitrice del Grammy, che “non c’è nulla di sbagliato nel voler essere i migliori”, confermata dall’eccezionale ascesa dello sport femminile degli ultimi anni. L’idea è di Wieden+Kennedy Portland, la regista è Kim Gehrig, la colonna sonora “Whole Lotta Love” dei Led Zeppelin.
Lo spot di Nike è stato indicato come il migliore anche dalla giuria di professionisti pubblicitari di alto livello messa insieme dai Clio Awards: rappresentanti di Verizon, PepsiCo Foods US, Prettybird, Highdive Advertising, Mischief, Bbdo, Vml hanno assegnato a “So Win” il 2025 Super Clio Award per il suo ritmo perfetto, per il copy e la forza del messaggio, che spiccavano di gran lunga su tutti gli altri spot che puntavano invece su tropi familiari come humour, animali parlanti e celebrità.
“Tutti si sono fermati a guardarlo dopo la noia di tutte le celebrità” ha detto Kerstin Emhoff, Co-Fondatrice e Ceo della casa di produzione Prettybird. “È grandioso vedere Nike tornare allo storytelling iconico. Craft brillante, tensione e capitalizzazione di un movimento nello sport che è ancora sottoservito e sottorappresentato” ha commentato Jon Halvorson, SVP Consumer Experience & Digital Commerce di Mondelēz.
Gabrielle Shirdan, Fondatrice e Chief Creative Officer di Kitchen Table, ha invece sottolineato insieme alla bellissima regia e alla potenza del copy, le scelte strategiche della voce di Doechii, della velocista Sha’Carri e la ripresa finale di Jordan Chiles che posa nella forma iconica dello swoosh.
NFL FLAG50 PER IL FOOTBALL FEMMINILE
Caso vuole che anche la stessa NFL abbia proposto uno spot femminista di ben due minuti che promuove la diffusione del football femminile nelle scuole di tutti e 50 gli Stati, nel quale una fortissima atleta fa fare una magra figura ai cosiddetti maschi alpha. Un’idea di 72andSunny diretta da Peter Berg.
USA TODAY AD METER COMPETITION
Più tradizionalista è stata la classifica della Usa Today Ad Meter competition, basata sul voto generalista di 173mila utenti registrati, che hanno decretato best in show lo spot “First Delivery” di Budweiser.
Lo spot con protagonista un puledro Clydesdale, la razza equina icona della marca, ha superato altri spot carini ma non particolarmente innovativi né dirompenti, come quello di Lay’s “The Little Farmer” al secondo posto; Michelob Ultra “The ULTRA Hustle” al terzo, seguiti da Stella Artois “David + Dave” e NFL “Somebody”.
ROCKET HA FATTO CANTARE TUTTO LO STADIO
Un altro momento forte l’ha offerto lo spot della finanziaria Rocket, specializzata nell’offerta di mutui, che ha fatto cantare i 65.000 tifosi che riempivano lo stadio la canzone scelta come colonna sonora “Take Me Home, Country Roads” di John Denver.
Lo spot ‘Own the Dream’ ha voluto dare una sua lettura del desiderio dei cittadini di realizzare nel loro piccolo il ‘Sogno Americano’, che ormai può significare semplicemente potersi permettere una casa. L’idea è stata dell’agenzia indipendente Mirimar, con regia di Matthew Dillon Cohen, e del Chief Marketing Officer Jonathan Mildenhall, personalità nota nel settore, ex Airbnb e Coca-Cola.
In un video pubblicato ieri il Cmo ha spiegato il senso e la strategia dello spot, che è riuscito per 60” secondi a dare una parvenza di unità a un paese sempre più polarizzato.
JEEP CON HARRISON FORD
Jeep, con la parent company Stellantis unica inserzionista automotive del 2025, ha giocato la carta sorpresa scegliendo Harrison Ford come protagonista dello spot “Owner’s Manual” di ben 2 minuti, diretto da James Mangold (“A Complete Unknown”, “Ford v Ferrari”, “Indiana Jones and the Dial of Destiny”, “The Wolverine”) e prodotto da Minted Content, ideato in-house.
Nel film Ford presenta il manuale dell’automobilista Jeep, raccomandando di scegliere sempre ciò che rende felice. “Abbiamo lavorato a stretto contatto per creare un film intimo che si sarebbe distinto per la sua natura silenziosa, molto diversa da ciò che gli spettatori si aspettano dagli spot pubblicitari del Big Game, ma molto coerente con molti dei nostri film passati per l’evento nel corso degli anni”, ha spiegato Olivier Francois, responsabile marketing globale di Stellantis. “L’etica del marchio Jeep è intrisa di libertà, avventura e passione, nata in America, ma riconosciuta e vissuta in tutto il mondo”.
La colonna sonora originale, “Go Anywhere”, è stata scritta ed eseguita appositamente dall’artista della Sony Music Publishing Nathaniel Murphy.
OPENAI MINIMALISTA
OpenAI ha lanciato il suo primo spot al Super Bowl, un’animazione puntinista caratterizzata da uno stile grafico minimalista e da un elegante bianco e nero, in cui i punti neri e bianchi rappresentano pietre miliari della storia della tecnologia come l’invenzione della lampadina, lo sbarco sulla luna, la prima e-mail, evidenziando infine l’emergere dell’intelligenza artificiale generativa. L’agenzia è Accenture Song.
PRIMA VOLTA ANCHE PER DURACELL
Duracell per la prima volta ha pianificato uno spot al Big Game cercando attenzione con l’effetto straniante della continuità tra spot e programmazione, grazie alla collaborazione dell’emittente Fox che ha prestato il commentatore Kevin Burkhardt e l’analista sportivo nonché ex campione di football Tom Brady.
Nella pausa pubblicitaria, si è visto Brady bloccarsi immobile durante un commento, finché a salvare la situazione non è arrivato lo Scienziato Duracell mettendo le batterie nuove nell’alloggiamento nascosto sotto i polsini del quarterback. Lo spot è stato ideato da VaynerMedia con l’agenzia creativa di Tom Brady, Shadow Lion, e con il supporto di EssenceMediacom e di Citizen Relations per le PR.
