La selezione di campagne indicata da Leo Burnett mette in evidenza quattro tendenze dominanti
“Un patchwork di idee creative che connettono individui, danno corpo a emozioni e aggiungono valore alla vita delle persone”. Così Mark Tutssel, Worldwide Executive Chairman & Global Chief Creative Officer di Leo Burnett, descrive le campagne selezionate dal network tra quelle che vinceranno più Leoni agli imminenti Cannes Lions.
Le tradizionali Cannes Predictions, che in 32 edizione hanno ormai maturato un tasso di accuratezza del 90% nel predire i Leoni, hanno anche messo in evidenza quattro tendenze globali.
IL CORAGGIO DEI BRAND. Il primo macro trend si riferisce a quella sempre maggiore quantità di marche che agiscono seguendo convinzioni, sostenendo la lotta per i diritti civili e contro le disuguaglianze. La celeberrima ‘Dream Crazy’ di Nike ha fatto saltare il banco con il suo sostegno al giocatore di football attivista Colin Kaepernick; Adidas ha permesso a chiunque di trasformare le proprie scarpe in quelle blu indossate dalla ex tennista Billie Jean King, vincitrice della storica partita ‘Battle of the Sexes’ nel 1973; Essity sperimenta con “Viva La Vulva” un linguaggio visuale che cambia le conversazioni.
REALTA’ MISTE. I brand si sono evoluti nell’utilizzo di realtà virtuale e aumentata, al di là della novità. Ottimi esempi sono ‘dDRESS the Future’ di Carling, un guardaroba digitale che può essere indossato sui social media per limitare lo spreco dello shopping selvaggio; in ‘Football Decoded’ di Microsoft Xbox le azioni reali vengono trasportate nel gioco, creando un’esperienza di entertainment ibrida, declinata anche in tutorial.
ACTS, NOT ADS. La Leo Burnett lo diceva 10 anni fa e adesso è diffusa in tutto il settore l’urgenza di creare lavori con una finalità, concreti e capaci di portare vero valore nella vita delle persone. Tra gli esempi ‘Whopper Detour’ di Burger King e il ‘Museum of Romanticism’ di Ikea che sfidano i competitor e la percezione del pubblico. Le strade sono il teatro naturale di tali campagne, come “Legal-Ade” Country Time Lemonade in difesa dei bambini a cui viene vietato di vendere la limonata fuori da casa, i ‘Souvenirs de Paris’ del Centre Pompidou di Parigi distribuiti da venditori di strada, Skittles che ha prodotto lo spettacolo “Broadway the Rainbow” in funzione anti Super Bowl.
DATI CHE MUOVONO ALL’AZIONE. Se i dati sono il nuovo petrolio, la vera magia succede quando vengono raffinati e producono insight azionabili, capaci di muove le persone all’azione. l’esempio è “The Time We Have Left” di Pernod Ricard che in Spagna ha creato un algoritmo che calcola il tempo che ci resta da passare insieme alle persone amate. Un lavoro basato sui dati dell’Istituto nazionale di statistica ma che insieme alla creatività stimola la gente a cambiare i propri comportamenti.
Qui sotto la lista delle 20 campagne top:
1.Nike “Just Do It ‘Dream Crazy’” // Wieden + Kennedy (Portland, USA)
2.Pernod Ricard – Ruavieja “The Time We Have Left” // Leo Burnett (Madrid, Spain)
3.John Lewis & Partners “The Boy and the Piano” // Adam&eveDDB (London, UK)
4.Bahay Tuluyan “Disgusting Stories” // TBWA\Santiago Mangada Puno (Makati City, Philippines)
5.Mars Wrigley Confectionary – Skittles “Broadway the Rainbow” // DDB (Chicago, USA)
6.Amazon Prime “Great Shows Stay With You” // Droga5 (London, UK)
7.Centre Pompidou “Souvenirs de Paris” // Marcel (Paris, France)
8.Burger King “Whopper Detour” // FCB (New York, USA)
9.Essity “Viva La Vulva” // AMV BBDO (London, UK)
10.The New York Public Library “Insta Novels” // Mother (New York, USA)
11.HBO “Westworld: The Maze” // 360i (New York, USA)
12.Kraft Heinz – Country Time Lemonade “Legal-Ade” // Leo Burnett (Chicago, USA)
13.Adidas “Billie Jean King Your Shoes” // TBWA\Chiat\Day (New York, USA)
14.Shiseido “My Crayon Project” // R/GA (Tokyo, Japan)
15.IKEA “Museum of Romanticism” // McCann (Madrid, Spain)
16.Microsoft Xbox “Football Decoded” // McCann (London, UK)
17.Carsales.com “AutoAds” // CHE Proximity (Melbourne, Australia)
18.The New York Times “The Truth Is Worth It” // Droga5 (New York, USA)
19.Carlings “adDRESS the Future” // VIRTUE (Copenhagen, Denmark)
20.Netflix “Narcos The Censor’s Cut” // J. Walter Thompson (Bangkok, Thailand)
