L’agenzia, scelta dopo gara, ha creato un format che mette al centro la stazione di servizio, sinonimo di vicinanza ai cittadini
In vista dei Mondiali di calcio che si avvicinano sempre di più, IP è tornata in comunicazione con una campagna che intende dare notorietà al brand cavalcando la passione sportiva e coinvolgendo l’audience sui mezzi prediletti dalle community di appassionati: le testate sportive. L’ha sviluppata Publicis, che si è aggiudicata l’incarico dopo una gara che ha coinvolto anche On Comunicazione, M&C Saatchi, 1861united (oggi Grey United), Hi! e l’agenzia romana 19novanta.
«Per mettere a punto questa campagna siamo partiti dai valori principali del marchio: vicinanza ai cittadini connessa alla capillarità dei punti vendita; italianità; relazione con il cliente e convenienza – ha spiegato Maurizio Mangione, responsabile sviluppo clienti, branding e non oil di IP -. Quindi gli obiettivi del piano di marketing 2014 saranno il sostegno della marca e il supporto all’offerta retail, migliorando il percepito anche sul fronte della convenienza, puntando nel primo semestre sulla sponsorizzazione della Nazionale italiana».
La campagna recupera uno dei pay off storici di IP ‘L’energia dell’Italia’ ed è costruita su un format che sottolinea il concetto di vicinanza della marca ai clienti.
«Gli annunci stampa mostrano una visuale in soggettiva della stazione di servizio, come se a guardarla fosse proprio una persona al volante – spiega Romeo Repetto, amministratore delegato di Publicis Italia -. In questa cornice, la stazione di servizio diventa teatro di svariate esperienze: la possibilità di essere vicini alla Nazionale, di scegliere il rifornimento servito o fai da te oppure l’app che arriverà a breve». L’operazione è stata realizzata anche con la consulenza di Fulvio Zendrini.
LA MARCA PARLA ATTRAVERSO LA PASSIONE PER IL CALCIO PIANIFICANDO QUOTIDIANI SPORTIVI
La pianificazione curata da Mindshare, partner di IP dal 2006, coinvolge principalmente la stampa quotidiana sportiva con pubblicità tabellare, formati speciali come la personalizzazione delle classifiche e operazioni speciali su La Gazzetta dello Sport, Il Corriere dello Sport e Tuttosport. Pianificati anche i siti delle testate sportive insieme ad altri canali più generalisti, la radio ed è in valutazione un uso tattico della tv. Sempre in tv, su canali Sky, il marchio è promosso dalla campagna pianificata da Tuttosport per lanciare il concorso realizzato insieme. Circa il 10% del budget è investito online, ma la quota potrà alzarsi a seconda dell’accoglienza della app che ieri è stata lanciata in versione beta, per essere testata all’interno dell’azienda: come anticipa Mangione, avrà diverse funzioni utili e probabilmente anche relative al pricing.
