Prendere posizione oltre il posizionamento, essere coerenti con il valore della marca, dare una mano alla comunità: con il team Wpp Conad cambia in corsa la campagna radio
Lascerà una traccia profonda questa epidemia: ne è convinto Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione di Conad, che a BrandNews ha spiegato l’urgenza del retailer di modificare la comunicazione per adeguarla ai tempi del coronavirus, sottolineando anche che da adesso le marche dovranno dare prova di saper “vivere nella comunità e nella quotidianità”.
La campagna radio è nata così, dall’urgenza di fare qualcosa per tutti e non per il profitto.
“Ci siamo guardati in faccia e ci siamo trovati tutti d’accordo nella volontà di fare qualcosa per le nostre comunità. Ci siamo posti il problema di come fa la spesa la gente – l’insight è stato un po’ la corsa a svuotare gli scaffali dei supermercati – con l’intenzione di spiegare che riempire la casa di cose non aiuta a combattere il coronavirus e per assurdo la corsa agli acquisti vanifica tutti gli sforzi fatti per la sostenibilità e contro lo spreco alimentare. Abbiamo voluto dare una mano immedesimandoci in uno stato di crisi, senza cercare alcun vantaggio commerciale e per tutelare i valori cooperativi, aiutando anche le persone a ricordare le regole del decreto #iorestoacasa”, racconta Zuliani.
La campagna, per la quale sono stati semplicemente convertiti spazi di promozione con il nuovo messaggio, andrà avanti ancora per un certo periodo, anche se adesso non è facile stimare quanto a lungo, ma è anche l’inizio di “conversazioni valoriali”: “quelli promozionali erano messaggi poco coerenti con il momento che stiamo vivendo”, dice il direttore customer marketing e comunicazione di Conad.
Realizzarla non è stato facile, spiega, perché “è comunicazione di servizio, più difficile da fare, in cui si pesano gli aggettivi per dire le cose più importanti, rinunciando a guizzi creativi”, ma è stata accolta molto bene, a cominciare da quello speciale ‘gruppo d’ascolto’ formato da tutte le persone del team Wpp che lavorano per l’insegna.
La nuova campagna radio è un impegno, ma anche un’opportunità di dimostrare cosa è Conad, una presa di posizione oltre il posizionamento, aggiunge Zuliani: “500 negozi Conad si trovano in comuni sotto i 5mila abitanti, sono un presidio di comunità e hanno anche una funzione sociale, se guardassimo solo al profitto li avremmo chiusi da tempo, e invece testimoniano quanto la marca oggi deve fare”.
Perché questa emergenza lascerà una traccia profonda, anche sui brand, dice ancora Zuliani.
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LO SCRIPT
Noi di Conad ci siamo e ci saremo.
I nostri negozi saranno riforniti regolarmente.
Per questo, non serve fare scorte eccessive, basta mantenere un metro di distanza fra le persone e
lasciare a un solo membro della famiglia il compito della spesa.
Oggi più che mai, una comunità è più grande di un
supermercato.
Conad. Persone oltre le cose.
