La storica azienda italiana di salumi investe in una nuova campagna di comunicazione per proporre un posizionamento più distintivo. Il primo flight al via dal 21 settembre in tv e radio con un investimento tra 1 e 2 milioni di euro
Nuovo corso in comunicazione per Citterio. L’azienda da domenica 21 settembre sarà in onda con una nuova campagna pubblicitaria.
L’investimento per questo primo fight di quattro settimane, concentrato in tv e radio, è compreso tra 1 e 2 milioni di euro.
«Frutto di un lavoro lungo quasi due anni insieme all’agenzia Ideal – spiega Alessandro Riva, direttore marketing della storica azienda italiana di salumi -, la campagna ha l’obiettivo di introdurre un nuovo posizionamento più distintivo rispetto ai competitor e moderno, sintetizzato nel pay off “Citterio. Dal 1878 sa di felicità”. E avvicinare anche un consumatore più giovane».
Da qui la scelta di abbandonare il classico voice-over e affidare la narrazione a un brano trap cantato, che accompagna momenti di vita vissuta all’insegna della gioia e della convivialità. Un linguaggio visivo a metà strada tra reel social, videoclip e album di famiglia.
«Abbiamo cercato di allontanarci dagli standard tipici della comunicazione del mondo food, dove tutto è un po’ patinato, e proporre un racconto più reale e autentico – aggiunge Giorgia Tosato, chief creative officer del gruppo This Is Ideal -. Per restituire il più possibile questo aspetto di autenticità, abbiamo utilizzato anche delle camere analogiche».
Con la produzione di SalaGiochi (sigla di This Is Ideal), musica di Soundzone e regia di Paoloalberto Tonoli, sono così nati 5 spot: uno istituzionale da 30” e 4 da 15” di prodotto. Ognuno con un testo inedito, scritto e cantato ad hoc.
La pianificazione curata da Adtelier coinvolge reti Rai, Mediaset, La7, Discovery e Sky e i principali network radiofonici.
«In questa prima fase abbiamo privilegiato questi due mezzi per costruire awareness, anche perché la musica è il fattore centrale di questa campagna – prosegue il direttore marketing -. L’intenzione è di proseguire nel medio e lungo periodo con ulteriori flight andando utilizzare anche altri canali, tra cui il digitale su cui comunque già investiamo in maniera continuativa tutto l’anno. Ad esempio con una presenza fissa su Giallozafferano. Sui social, invece, abbiamo lanciato dei trailer di avvicinamento alla campagna».
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Il budget marketing di Citterio in Italia è di circa 4/5 milioni di euro, di cui 3 di investimento media. «Vogliamo continuare su questi livelli e se possibile incrementare. Il nostro obiettivo è aumentare la penetrazione nelle famiglie italiane. Siamo entrati in 8 milioni di nuclei familiari, pensiamo che ci sia ancora spazio per crescere» aggiunge Riva.
Intanto l’azienda ha chiuso l’ultimo esercizio con una fatturato di 620 milioni di euro (+3,7%). Di questi circa 2/3 sono realizzati all’estero, soprattutto in Usa e nei principali mercati europei. Il nuovo territorio da esplorare è ora l’Australia.
Luca Orma
