Budget di 3 milioni per questo primo flight in onda fino a Natale; 13 milioni da gennaio a giugno 2015
Da un lato un bambino allattato dalla madre; dall’altro il profilo della Terra vista dallo spazio. È questa l’immagine-simbolo della campagna di comunicazione con cui, dal 2 novembre in tv e dal 16 in radio, Expo Milano 2015 racconterà agli italiani valori, sfide e opportunità legate al tema dell’Esposizione Universale. Perché “Cibo è vita”, come recita l’attore comico Antonio Albanese, voce narrante degli spot che saranno in pianificazione fino a Natale con un investimento di circa 3 milioni di euro.
Il format creativo, sviluppato con Havas Worldwide Milan – incaricata fino a ottobre 2015 (non ci saranno dunque ulteriori gare creative) – ha come obiettivo quello di mostrare con entusiasmo e veridicità i molteplici significati che racchiude e rappresenta il “cibo”.
Alla programmazione radio e tv si affiancherà un’importante pianificazione sul web e sui social media. Completa il progetto la distribuzione di cartoline promozionali e domination nelle stazioni di Milano.
C’è poi tutta la comunicazione dei partner, come ad esempio le domination e i materiali btl sulle Frecce di Trenitalia e sui voli Alitalia.
Dalla metà di gennaio partirà la seconda parte della campagna che con vari flight e un investimento di 13 milioni di euro si protrarrà fino a giugno per mostrare concretamente cosa il visitatore troverà all’interno dell’Esposizione.
Sulla pianificazione media è incaricata Starcom, il cui contratto con Regione Lombardia/Arca scade il 31 dicembre 2014. Successivamente la centrale media sarà quella che uscirà vincitrice dalla nuova gara avviata Regione Lombardia tramite l’Arca, l’Azienda Regionale Centrale Acquisti (leggi la notizia).
Per l’estero invece, dove sono già stati venduti circa 6,5 milioni di biglietti, la comunicazione prevede azioni sul web, attività con i tour operator e operazioni specifiche su target alto-spendenti.
Il piano media
1° Flight – novembre/dicembre 2014: 3 milioni di euro (per campagna di comunicazione Cibo Vita, in radio, web e btl)
2° Flight – gennaio 2015 (2 settimane)
3° Flight – febbraio 2015 (2 settimane)
4° Flight – marzo 2015 (4 settimane)
5° Flight– aprile 2015 (4 settimane)
6° Flight – maggio 2015 (4 settimane)
Credits:
Per Havas hanno lavorato i direttori creativi Clelia Roggero, Laura Trovalusci e Tiziana Mariani, l’art Enzo Di Sciullo e Isabella Musacchia, i copy Giustina Gnasso e Anna Triolo con la direzione creativa esecutiva di Giovanni Porro. La cdp è The Family, la regia di Saku
L’investimento biennale di Expo 2015 in comunicazione è di 55 milioni di euro
Il budget totale di 55 milioni di euro è suddiviso in 20 milioni per il 2014 e 35 per il 2015 (di cui 5 per l’estero) e comprende:
1) Campagne adv – compresa creatività e produzione con copertura Tv/radio/web);
2) Campagne btl
3) Eventi sul territorio
4) Progetti di comunicazione (We-Women for Expo, Childrenshare, Laboratorio Expo, ShortFoodMovie)
5) Manifestazioni di interesse per sponsorizzazioni di eventi degli editori
6) Gara per editori di quotidiani per iniziative editoriali speciali dedicate a Expo
