L’obiettivo è raccontare, attraverso le parole e le immagini di chi già vi abita, il distretto nato dalla collaborazione tra pubblico e privato e le sue caratteristiche, stabilendo al tempo stesso un benchmark dell’abitare e un posizionamento peculiare
Vuole uscire dai canoni classici della comunicazione tipica del real estate, dando vita a un passaparola che si alimenta di esperienze autentiche, il progetto di comunicazione ‘Vivere ad Arte’ ideato dall’agenzia Absoluta per UpTown Milano, operazione di rigenerazione urbana della società di sviluppo immobiliare EuroMilano.
L’obiettivo è raccontare, attraverso le parole e le immagini di chi già vi abita, il distretto nato dalla collaborazione tra pubblico e privato e le sue caratteristiche, stabilendo al tempo stesso un benchmark dell’abitare e un posizionamento peculiare per UpTown Milano.
Poiché la condivisione e l’arte sono punti distintivi della proposta residenziale, il progetto creativo ideato da Absoluta utilizza il linguaggio artistico per raccontare una diversa scelta abitativa con contenuti che facciano venir voglia di esplorare il luogo e salda la collaborazione tra EuroMilano e Deodato Gallery per fare di UpTown Milano un luogo d’arte diffusa, dagli spazi privati a quelli pubblici.
Trait-d’union è Mr. Savethevall, artista della scuderia Deodato Arte e che aveva già collaborato in passato con Absoluta, con il suo Lifeshot. In ‘Vivere ad Arte’, 16 oggetti sintetizzano la storia della vita di ciascun protagonista – c’è anche Luigi Borré, presidente di EuroMilano il quale ha preso casa in UpTown Milano – dando vita a contenuti che intendono racchiudere l’emozione dell’abitare senza alcuna proposizione commerciale.
“Il racconto di UpTown Milano ha attraversato molte fasi, ma oggi siamo orgogliosi di annunciare un nuovo capitolo nella nostra storia. Ciò che era una volta un’aspirazione è diventato una realtà vivace, plasmata dalle stesse voci che l’hanno ispirata”, commenta Valeria Lorenzelli, urbanista e Responsabile Marketing di EuroMilano.
In cerca di autenticità. “È l’antitesi dell’influencer marketing”, ha detto Alessandro Pedrazzini, CEO di Absoluta, nel corso della presentazione del progetto. I Lifeshot ottenuti – un video del percorso realizzato con Mr. Savethewall che resta privatissimo e i composit di sedici scatti fotografici – sono stati donati ai protagonisti, mentre i contenuti attinenti alla dimensione abitativa vengono utilizzati per la comunicazione.
Veicolo dei contenuti sono un’area dedicata del nuovo sito web del distretto insieme con social, display e retargeting con la pianificazione della digital consulting Instilla. Gli scatti fotografici del Lifeshot sono anche al centro di un format di comunicazione che sarà utilizzato per stampa, OOH e formati statici digitali.
“Si tratta di una strategia di comunicazione innovativa e coraggiosa”, aggiunge Pedrazzini. “Il team di EuroMilano ha un approccio alla comunicazione molto evoluto e ha voluto mettersi in gioco rompendo tutti gli schemi. Per questo, non ci siamo affidati a degli influencer noti per dargli un brief e fargli raccontare la bellezza del nostro progetto, ma abbiamo lasciato che i reali abitanti di UpTown, attraverso il Lifeshot, raccontassero nel modo più autentico e non mediato la loro scelta abitativa. Il risultato è stato sorprendente e coinvolgente e l’arte si è rivelata uno strumento potentissimo per trovare un nuovo paradigma di comunicazione in un mercato molto omologato”.
Il valore del progetto, che andrà avanti fino a fine anno, è stimato in circa 1,5 milioni di euro in due anni.
A.C.
