I processi di digitalizzazione del marketing sono a uno stadio intermedio, c’è ancora molto da fare secondo quanto emerge dalla ricerca di SAP e Pepe Research
Come direttori d’orchestra, i direttori marketing oggi hanno un ruolo trasversale alle altre funzioni aziendali ed emergono tra i principali promotori della digitalizzazione dell’organizzazione in cui operano. Lo rileva SAP con una ricerca realizzata lo scorso inverno – prima dello scoppio della pandemia – da Pepe Research riguardante il rapporto tra i marketer e il digitale. Lo studio ha coinvolto oltre 100 responsabili marketing di medio-grandi imprese italiane (20-500 milioni euro) operanti nell’ambito dei servizi (28%), industria (19%), commercio all’ingrosso (18%), alimentare o tessile (12%) e altri settori.
Le aziende si collocano a uno stadio intermedio del processo di digitalizzazione del marketing: quasi tutte ne hanno avviati, ma per il 57% c’è ancora molto da fare. A partire dalle informazioni in loro possesso su quel che offre il mercato e le alternative disponibili: il 70% si dice abbastanza preparato (il 52% sul confronto delle offerte dei vari player) ma solo 1 su 10 si sente molto preparato e uno su 2 poco o nulla. Le principali fonti di informazione sono gli eventi specializzati e i corsi di formazione (52%) e le testate di settore (46%).
Come spiega Elena Salvi, Partner di Pepe Research, i CMO hanno un ruolo chiave nell’attivazione della trasformazione digitale: la scintilla iniziale viene da loro nell’84% dei casi più che dall’IT (4%), coinvolto nel 14% delle volte nella scelta delle soluzioni, o dai vertici (23%). Spesso la spesa in mar-tech ricade sulla loro porzione di budget mentre ai vertici (AD, DG, Proprietà) spetta l’approvazione finale.
La gestione dei social media è l’utilizzo più diffuso (84%), seguita dalla gestione del GDPR (81%) e poi comunicazioni mirate su clienti e prospect rispettivamente nel 79% e 72% dei casi. Solo il 40% usa piattaforme per l’ascolto dei clienti, per la gestione di agenti e venditori (47%) e, aspetto sconcertante, all’ultimo posto c’è l’e-commerce (34%). Questi dati contrastano con quelli emersi dall’analisi qualitativa nella quale è stata descritta come prioritaria la necessità di strutturare lo scambio di informazioni con la rete di vendita e il desiderio per alcune realtà B2B di avviare il commercio online. Pochissimi registrano i dati tratti dall’esperienza dei clienti sui diversi touchpoint (acquisti, richieste di servizio, contatti e navigazione sul sito o sul negozio online) in modo strutturato e in unico database consultabile dalle funzioni di marketing.
I vantaggi dell’ottenere informazioni sui clienti e rendere più efficaci le campagne sono ampiamente condivisi, ma i dubbi sono ancora tanti: principalmente si teme che le soluzioni sul mercato non siano abbastanza personalizzabili (45%), che siano troppo faticose da gestire e un esborso dal punto di vista economico.
Sono state rilevate anche resistenze interne all’azienda, anche da parte dei vertici aziendali poco disponibili a cambiare un modo di lavorare consolidato. Nel 63% dei casi la resistenza alla digital transformation viene dai colleghi e addirittura nel 52% dei casi dalla proprietà.
Lavorare su dati ‘migliori’ è il grande vantaggio dell’adozione di strumenti di raccolta e analisi ma, come rileva Ivano Fossati, Head of Sales SAP Customer Experience per Italia e Grecia di SAP, spesso le aziende hanno accesso solo ai dati operativi quotidiani mentre mancano del tutto i dati d’esperienza, ad esempio quelli sul completamento dei carrelli, sulla redemption di comunicazioni diverse: “è l’unione tra operatività ed esperienza che dà voce al cliente”.
La pandemia ha accelerato la digitalizzazione dei cittadini. Indipendentemente dall’andamento delle vendite, le aziende hanno rilevato in queste settimane una crescita superiore al 70% degli utenti registrati e dei nuovi lead. In un’altra ricerca realizzata da Pepe Research per AIE sui consumi culturali il tempo passato sui social è cresciuto del 51% e del 16% gli acquisti online. “Il mercato potenziale per la comunicazione digital ha avuto un boom. Chiunque in azienda si sta ponendo domande e sta valutando una digitalizzazione più strutturata» conclude Salvi.
