Articolato su tv, radio, OTT e cinema per due mesi, si affianca a un investimento digital in crescita del 10%
E’ un piano di comunicazione ad alto impatto quello che Best Western sta lanciando in questi giorni in esclusiva con Rai Pubblicità. Una pianificazione cross-mediale su tutto il portafoglio della concessionaria che punta ottenere una copertura pari a 195 milioni di contatti e si affianca al tradizionale investimento digital.
«Best Western sta crescendo e per sostenere gli obiettivi del 2019 abbiamo deciso di tornare in tv con una pianificazione importante – spiega Sara Digiesi, Chief Marketing Officer di Best Western Italia – orientata a un’ampia copertura, affinità con il target grazie a una attenta selezione delle linee editoriali, multicanalità e varietà di formati, la cui creatività è stata anch’essa realizzata da Rai Pubblicità».
Quattro i pilastri della strategia di marketing di Best Western: primo, business acquisition attraverso un presidio continuativo dei canali digitali lungo tutto il processo d’acquisto – dall’ispirazione alla scelta dell’hotel – supportata da investimenti in crescita del 10%, con la parte del leone rappresentata da keyword e mobile con una quota del 31% e retargeting e affiliation pari al 19%.
Segue l’aspetto loyalty, con il programma Best Western Reward che in Italia conta su 60 mila iscritti e ricavi per 40 milioni, “ma deve crescere, considerando l’importanza della raccolta e gestione dei dati rilevanti per tutte le nostre attività di comunicazione” aggiunge Digiesi; terzo, una premium digital experience che viene migliorata attraverso strumenti digitali innovativi come chatbot, il cui utilizzo è ancora di nicchia ma più che raddoppiato in un anno, e funzioni mobile evolute per il room service; quarto aspetto, infine, il branding nel quale si inscrive la collaborazione con Rai.
«Non possiamo prescindere da mezzi di comunicazione capaci di andare oltre il singolo click – commenta la CMO -. Quanto a notorietà, Best Western è il secondo brand in Italia dopo Hilton e vogliamo colmare questo gap attraverso la presenza sia su canali mainstream sia su quelli più puntuali per parlare con precisi target. Approdiamo al mezzo televisivo in un momento in cui il palinsesto garantisce varietà e molteplicità di contenuti, manteniamo la comunicazione su radio e cinema mezzi già testati con un ritorno significativo, sperimentiamo il digitale di Rai nel quale crediamo molto».
La campagna è iniziata al cinema e sui canali digital – RaiPlay e il canale Youtube Rai – il 14 febbraio e approderà in tv e in radio il 17 marzo per un periodo di oltre due mesi. Sui canali generalisti e specializzati Rai verranno utilizzati formati speciali come billboard, fuori break e spot di 7 e 20 secondi.
La pianificazione avviene all’interno di grandi eventi editoriali e fiction Rai tra cui Il nome della Rosa, Il commissario Montalbano, Meraviglie di Alberto Angela, i TG della sera, Passaggio a nord ovest, Geo & Geo e Kilimangiaro con focus su viaggi e turismo. Non manca lo sport con la Finale di Coppa Italia, una selezione di partite della fase finale di Champions League e la Nazionale Italiana con le qualificazioni a Euro 2020. Sono previsti 599 comunicati in tv, 1,8 milioni di impression su Rai Play, 546 passaggi in radio con tabellare e radio-promozioni, 117.404 passaggi al cinema con l’attesa di oltre 2 milioni di contatti.
Il budget dell’attività con Rai è riservato, ma comunque importante e in linea con la crescita del brand in Italia, che ha chiuso l’anno con 300 milioni di fatturato generato dagli hotel del gruppo di cui 100 (+7%) transati sui canali Best Western. “E’ un segnale di leadership verso il mercato” dice Sara Digiesi. Il budget digital annuale ammonta a 1 milione di euro e 1,5 milioni quello per le attività loyalty. Fronte branding ci saranno altre operazioni più piccole come eventi, sponsorizzazioni e pagine su stampa di settore.
Agenzia di riferimento per il digital è Simple Agency mentre per quest’anno è in stand-by il rapporto con Havas, visto che tutto il piano è stato seguito dalla concessionaria. «Abbiamo lavorato bene con loro e torneremo a farlo» specifica Digiesi.
Luca Poggi, Vice President Sales Lombardy Region Rai Pubblicità, ha aggiunto «La realizzazione insieme al team di Best Western di una creatività esclusiva, qualifica Rai Pubblicità come one-stop-shop, non più quindi solo venditori di spazi pubblicitari, ma veri e propri partner che lavorano a supporto del marketing dei clienti».
