Best Western ha presentato un’indagine centrata sulle leve di scelta e customer experience insieme ai risultati economici del 2017, che vedono il fatturato degli hotel della catena crescere del 5%. Al via in primavera la campagna adv firmata Havas, soprattutto sulle radio e poi digital, ooh e video strategy
Un investimento in comunicazione costante e ben articolato ha permesso a Best Western di consolidare notorietà e preferenza da parte dei clienti, posizionandosi seconda dopo Hilton, tant’è che per il 2018 il brand ha confermato gli investimenti che si aggira sui 3 milioni di euro. Ieri Best Western ha presentato i dati economici relativi ai 2017 e una ricerca sulle leve di scelta e customer experience realizzata insieme a Doxa, che confronta la situazione attuale con quella di una ricerca analoga del 2013.
La ricerca, basata su un campione di 2000 interviste online (1200 pubblico generalista, 400 leisure traveller, 400 business traveller), vede il marchio alberghiero in seconda posizione come top of mind, in testa per efficiency, proximity e access rispetto ai competitor e nelle categorie di riferimento e apprezzato per l’affidabilità.
Confrontando awareness e investimenti pubblicitari, la ricerca ha anche sottolineato il ruolo importante della comunicazione per mantenere il posizionamento: solo chi ha investito l’ha mantenuto, con Best Western al secondo posto dopo Hilton e allo stesso livello di Holiday Inn, sopra a Sheraton ed Airbnb che, sebbene non sia una catena alberghiera, si è insediata con decisione nella abitudini e nelle preferenze dei viaggiatori.
La ricerca ha messo in luce anche elementi dove il brand può migliorare, soprattutto su asset emotivi come coolness e involvement, nei quali maestri sono i player digitali.
«Negli ultimi anni il mercato è cambiato profondamente, sono entrati nuovi player, tecnologia e digitale hanno sfidato il settore – spiega Giovanna Manzi, ceo di Best Western -. Abbiamo visto come Best Western sia riuscita a mantenere il posizionamento in questo contesto e anche nel 2018 daremo continuità all’investimento in comunicazione con una campagna sui media tradizionali. Da marzo a maggio satemo on air sulle radio, insieme a digital, out of home e video strategy». L’agenzia di riferimento è Havas sia per la creatività che per il media.
«Sulla base del successo della campagna radio dell’anno scorso abbiamo deciso di aumentare nel 2018 gli investimenti su questo mezzo, riducendo invece l’out of home – spiega Sara Digiesi, chief marketing officer di Best Western – Stiamo anche studiando una video strategy per diffondere contenuti sui social media, sui quali contiamo un’audience di oltre 100mila utenti, principalmente Youtube, Facebook, Instagram e anche Linkedin, che usiamo in modo interessante come strumento di client acquisition. Prima di Natale ha dato anche ottimi risultati un contest che invitava le persone a postare immagini, fenomeno che ha confermato il favore con cui l’audience accoglie i contenuti visivi».
Confermato nell’ordine dei 3 milioni di euro l’investimento in comunicazione: un milione sarà stanziato nel digitale, un altro milione per le attività dirette al canale agenzie e clienti B2B intermediati mentre la campagna radio conterà su un budget che parte da 600mila euro e potrà crescere a seconda dei risultati. Una parte dell’investimento destinata alle attività di branding viene finanziata direttamente dagli hotel partner, con una percentuale pari al 0,25% del fatturato da loro generato, che è stato di 223 milioni nel 2017.
Nel 2017 i 160 hotel affiliati a Best Western hanno registrato una crescita del 5% per un valore di 223 milioni. Il fatturato generato dal brand per gli associati ha superato i 90 milioni. Tra le novità, quest’anno verrà sviluppato il sub-brand Sure Hotel nel segmento economy e Signature Collection per la gamma upscale.
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