Riflettori accesi sull’adv in game, per OMG un media a tutti gli effetti che come tale va trattato e per il quale il gruppo ha deciso di creare un sistema di misurazione e valorizzazione puntuale
Un anno dopo il lancio di ‘Beyond Visual Attention’, progetto di ricerca promosso da Omnicom Media Group (OMG), il gruppo ha presentato una collaborazione con Lega Serie A per indagare l’ecosistema del calcio e capire come funziona l’attenzione alla pubblicità durante la fruizione dei contenuti calcistici.
Il campo d’indagine. Il calcio rappresenta un ecosistema molto efficace per investire in comunicazione. Annalect, divisione intelligence e data analytics di OMG, ha condotto una ricerca su un campione di 4.000 italiani +18 anni: il 64% (34 milioni di individui) segue il calcio su tutti i mezzi, l’82% dice di guardarlo in TV e streaming online, il 61% lo segue sui social e il 44% su siti web e di giornali. Se la partita è particolarmente importante, esistono anche un prima e un dopo che registrano alti livelli di attenzione, grazie all’utilizzo di diversi mezzi.
La ricerca. Lo studio ha riguarda anche la misurazione dell’attenzione visiva direttamente nelle case degli italiani, durante la fruizione della partita e dei contenuti extra, come talk e programmi di approfondimento pre e post evento, grazie alla tecnologia messa a punto da Ipsos. Il dato che emerge è che il tempo di attenzione visiva dell’intero evento (compresi contenuti pre e post-partita) è del 62%, quota che sale al 66% se si isolano solo il primo e secondo tempo della partita. Alta anche la percentuale di attenzione degli highlight che tocca il 71%. I dati, secondo la ricerca, sono interessanti anche sul fronte pubblicitario, con valori di attenzione della pubblicità tabellare pre e post-partita intorno al 39%.
La condivisione. Quattro milioni di italiani guardano le partite al bar e la metà di loro sono giovani. La ricerca ha quindi indagato l’attenzione alle partite in un luogo pubblico misurandola, con la collaborazione di K2, in un contesto di visione condivisa. Il calcio catalizza anche in questo ambiente, la distrazione è poca e i dati minuto per minuto mostrano un crescendo di attenzione tra i momenti pre-partita in cui si registra un dato medio del 41%, fino al culmine in corrispondenza del fischio finale dove si supera il 50%, con il fisiologico calo durante l’intervallo, dove l’attenzione si attesta intorno al 39%.
La testa nel pallone. Per capire come reagisca il cervello di fronte allo sport più amato, Ainem ha monitorato due indicatori: la piacevolezza e l’attivazione cognitiva, sempre prima, durante e dopo i fatidici 90 minuti. Dalle analisi risulta un pubblico assorto con un indicatore di piacevolezza 51, mentre l’attivazione cognitiva è più ridotta (48), per risalire durante highlight e talk (50). E la pubblicità? Gli intervistati dichiarano di gradire maggiormente i contenuti pubblicitari che non interrompono il flusso della partita, come l’adv a bordo campo o lo sponsor sulle maglie.
Brand e pubblicità. Il contesto del calcio influenza in maniera significativa il ricordo spontaneo degli annunci, del 26% più alto rispetto a un contesto di trasmissione generalista. Ricordo spontaneo che aumenta fino al 48% se sono presenti anche altre forme di pubblicità e sponsorizzazione come l’adv in game (billboard, carpet, sala var). L’adv in game risulta quindi essere un media a tutti gli effetti e come tale va trattato, per questo Omnicom Media Group ha deciso di creare un sistema di misurazione e valorizzazione puntuale di questo mezzo integrando le analisi già presenti sul mercato (dati di audience, secondi di visibilità e porzione di schermo occupata da questi formati) con i dati relativi all’attenzione dello spettatore e gli strumenti proprietari di valorizzazione economica, in grado di fornire analisi dettagliate in pochi giorni.
Sport e business. Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group, si è detto particolarmente orgoglioso di questo progetto. “L’importanza di questo sport nell’ambito del business della comunicazione è cosa nota, ma la sfida è continuare a rendere sempre più efficace ed efficiente la comunicazione, sia per le aziende che investono, sia per i consumatori, attraverso la misurazione di tutti i canali esistenti. Il contesto di sovraffollamento informativo ci impone una continua riflessione su come migliorare la comunicazione e su come offrire ad aziende e persone esperienze di comunicazione di valore, che tengano conto di questo preziosa risorsa che è il nostro tempo di attenzione”, ha aggiunto.
Per Luigi De Siervo, AD di Lega Serie A, la ricerca dimostra agli investitori pubblicitari che il calcio è un medium a tutti gli effetti, comparabile con la TV, intorno cui si costruisce un sistema di strumenti che agenzie media e aziende potranno utilizzare per supportare le scelte di investimento. “Il nostro compito, insieme a quello di chi investe in questo settore, è fornire un prodotto sempre appetibile e coinvolgente per gli spettatori del futuro, i quali vivono in un’epoca ricca di offerte diversificate. Dobbiamo cercare di mantenere il calcio come il contenuto principale della dieta mediatica degli italiani, per rilevanza ed efficacia”, ha commentato.
