Blockchain ed NFT, l’evoluzione della figura dell’atleta come influencer, il successo dello sport femminile.
Per Nielsen sono le tre tendenze che in modo più rilevante stanno trasformando il mondo dello sport e le sponsorizzazioni sportive, sull’onda dell’accelerazione delle abitudini digitali provocata dalla pandemia e dell’entrata di nuovi player nel settore.
Blockchain. Il buco che si è creato nelle casse delle società sportive dopo due anni di limitazioni agli eventi da una parte e dall’altra la necessità da parte delle società di criptovalute di farsi conoscere e stringere confidenza con un pubblico generalista estraneo alle transazioni finanziarie è stata la “coincidenza astrale” che ha fatto incontrare sport e blockchain.
«L’iniezione di liquidità da parte delle crypto è stata una manna per le società sportive, un po’ come era successo una decina di anni fa con il betting, ma qui vediamo più progettualità» spiega Gianluca Mazzardi, Commercial Director Nielsen Sports Italia, illustrando i dati globali e italiani.
Se l’andamento attuale continuerà gli investimenti delle crypto nello sport a livello globale arriveranno a 5 miliardi entro il 2026. Lo scorso anno hanno registrato una crescita astronomica del 1.100%.
Anche in Italia vengono siglati nuovi accordi, passando da meno di 20 accordi a oltre 170, con una crescita del 425%, il cui valore non è quantificabile anche perché spesso includono una parte di revenue sharing degli asset digitali che verranno creati in virtù dello stesso accordo.
«In secondo luogo – aggiunge Mazzardi -, i rights holder hanno trovato in NFT e fan token nuovi strumenti e linguaggi per dialogare con nuove fan base e target più giovani. Attraverso i fan token le persone possono prendere parte ad alcuni dei processi decisionali dei propri club, principalmente attivazioni social e digitali. E’ una sorta di membership 3.0 che mira a coinvolgere i fan nella vita dei club, dà vita una comunicazione più diretta, quasi one to one, e abilita una nuova narrativa commerciale per la ricerca dei brand partner. Gli NFT invece hanno un carattere più speculativo, collezionabili distinti per rarità e unicità e diventano un prodotto commerciabile».
Entrambi questi asset digitali stanno catturato l’attenzione degli sport fan italiani la cui intenzione di spesa nei prossimi 12 mesi crescerà mediamente del 29% per i fan token e del 27% per gli NFT.
La prossima frontiera è il metaverso, come illustra il case study degli Australian Open che hanno lanciato 6.776 NFT che davano diritto a una porzione di terreno virtuale del campo di gioco su Decentraland. «E’ un mondo letteralmente nuovo, tutto da costruire e dove non ci sono limiti, uno scenario in cui davvero ci si può immaginare di tutto – commenta Mazzardi -. Dobbiamo sforzarci di accogliere e capire questi nuovi mondi, senza creare barriere a queste nuove modalità di fruizione e comunicazione».
L’atleta influencer è la seconda tendenza chiave con il 26% dei fan che ritiene il seguire un atleta un ottimo modo per i brand di entrare in contatto con la loro audience. Gli atleti italiani hanno un engagement rate doppio (6.65%) rispetto agli influencer in generale e un atleta o sport influencer italiano su 20 ha un engagement rate superiore al 10%, con Matteo Berrettini fuoriclasse con 12,45%.
Gli atleti influencer funzionano bene anche nei branded content, con performance abbondantemente sopra media rispetto gli altri influencer italiani. Strategico per le aziende creare un mix tra campioni con grande seguito e atleti meno noti o di nicchia ma che godono di fan base affezionate.
I big spender della categoria sono l’activewear (Nike, Adidas, Asics, Diadora, Le Coq Sportif), nutrizione (Nestlé Fitness, Matt, Tsunami Nutrition, 4+, Alphazer) e alla pari accessori (Sector, Daniel Wellington) e automotive (Toyota, Stellantis) , con oltre 50 brand globali che hanno siglato accordi con atleti e sport influencer italiani.
Lo sport femminile, infine, genera nuove opportunità di sponsorizzazione, con un vero e proprio boom nel 2021 (+146%) in ambito Fifa, Uefa e World Rugby.
La crescita dell’interesse si conferma anche in Italia sui canali digitali, con una crescita media del 65% delle follower base dei profili dedicati ai team femminili di calcio su Instagram negli ultimi due anni, e tra i broadcaster che trasmettono gli incontri.
Anche l’audience TV è seguita con crescite significative per la Serie A Volley (+10%), 6 Nazioni di Rugby (+394%) e ciclismo (+78%). I brand non si sono fatti attendere estendendo ai team femminili partnership esistenti con le squadre maschili e avviando strategie di comunicazione ad hoc.
