La valutazione a caldo fatta da due delle principali strutture media che operano sul mercato. Havas Play quantifica un calo contenuto, che si aggira intorno all’1% del mercato, ma non indifferente. Secondo Dentsu i ricavi pubblicitari si ridurranno di circa il 20% con gli inserzionisti che potrebbero ridurre la pressione sulle partite meno importanti. Per la Figc mancate entrate per oltre 30 milioni di euro tra sponsor, premi di partecipazione e merchandising
La mancata qualificazione della Nazionale potrebbe costare al mercato pubblicitario italiano fino a 80 milioni di euro. Sull’ennesimo fallimento del sistema calcio italiano abbiamo chiesto a due tra le principali strutture media che operano su mercato italiano una valutazione a caldo.
L’analisi di Havas Play. Una prima analisi, fatta da Havas Play, quantifica in 60 milioni in meno gli investimenti pubblicitari a cui si aggiungerebbero tra i 15 e i 20 milioni che sarebbero stati destinati alle attivazioni dagli sponsor della Nazionale se si fosse qualificata. Un calo contenuto, che si aggira intorno all’1% del mercato, ma non indifferente.
“È un calcolo astratto, che parte da quanti investimenti in più avremmo avuto se la Nazionale si fosse qualificata”, ha detto ha detto Guido Surci, managing director di Havas Play, a Brand News. “E ci manca un benchmark, visto che l’ultima qualificazione è del 2014. Ci saranno minore domanda e prezzi più bassi, che incideranno sugli investimenti, e va aggiunta, ‘on-top’, una cifra che oscilla tra i 15 e i 20 milioni di euro che erano stati ipotizzati dagli sponsor di Nazionale e, in certa misura, dei Mondiali stessi per le attivazioni”, commenta Surci.
Concorsi, eventi, branded content, operazioni in presenza e in digitale, sono sfumati, spiega il managing director di Havas Play per il quale l’evento sarà comunque seguito e il fuso orario non è poi così scomodissimo. “Un po’ toglie, ma non tantissimo, anche perché viviamo ormai l’epoca degli highlights”.
L’analisi di Dentsu. A commentare i riflessi di una bocciatura sportiva temuta da tutti gli italiani è anche Sandro Scattolini, media intelligence & market insights director, Dentsu Italia.
«L’eliminazione dell’Italia dai Mondiali – ha spiegato il manager a Brand News – genererà un inevitabile calo di interesse che a sua volta non potrà non tradursi in minori ricavi pubblicitari in tutte le forme, dalla raccolta tradizionale alle attività promozionali, fino ai progetti speciali. Tuttavia, non ci aspettiamo un crollo. Attualmente, infatti, prevediamo che i ricavi pubblicitari si ridurranno di circa il 20% (-30% nel caso peggiore) rispetto a quelli previsti in caso di qualificazione dell’Italia. E’ ipotizzabile che gli inserzionisti ridurranno la pressione sulle partite meno rilevanti per concentrare gli investimenti sui momenti a maggiore audience. Il Mondiale resta infatti un evento globale premium, e anche senza la Nazionale italiana, le fasi finali continueranno a generare livelli di attenzione molto elevati. Volendo quantificare questo impatto negativo, al momento stimiamo una riduzione di circa 30-35 milioni di euro, suddivisi tra raccolta tradizionale e attività promozionali, rispettivamente nella misura del 60% e 40%».
Molti i brand che stavano valutando la pianificazione di una campagna durante i Mondiali, subordinando l’investimento alla qualificazione della Nazionale italiana, tra cui anche Gillette come ci aveva raccontato recentemente Marco Centanni, brand director shave care Italia del marchio P&G.
A questa, si va a sommare la perdita subita dalla Figc tra sponsor, premi di partecipazione e merchandising. Come scrive la Gazzetta dello Sport, anche se la Federazione per prudenza non ha considerato gli incassi dalla qualificazione nel suo budget per il 2026, il valore delle entrate mancate ammonterebbe a circa 30 milioni. In caso di mancata qualificazione, gli accordi con gli sponsor vengono rimodulati al ribasso, opzione prevista nelle clausole dei contratti. Anche se il segmento è in ampia crescita, si parla di 9,5 milioni in meno, su una base di 70 milioni in media all’anno nel triennio 2023-2025. Ricordiamo che lo sponsor tecnico Adidas, subentrato a Puma fino al 2030, sborsa 30-35 milioni all’anno e con l’esclusione dai Mondiali della Nazionale italiana avrà minori opportunità di vendere magliette e altro merchandising. Uno svantaggio che peserà dunque per sulla Figc per un altra decina di milioni, tra minori incassi da prodotti brandizzati e il naufragio di trattative con altri sponsor. Aggiungiamo anche i 9 milioni di euro che la Figc non riceverà da parte della Fifa, quale premio minimo di qualificazione alle Nazionali partecipanti.
La conta dei mancati introiti fatta dal Corriere della Sera arriva addirittura a 50 milioni, includendo premi in fumo e minori introiti da sponsor e diritti tv. Il quotidiano aggiunge che Dazn, secondo indiscrezioni, ha speso fra i 35 e i 50 milioni per trasmettere tutte le 104 partite del Mondiale in streaming. La Rai ha investito oltre 100 milioni per trasmettere in chiaro 35 partite, ma avrebbe inserito una clausola di salvaguardia che le consentirebbe di ridurre l’esborso a 70 milioni in caso di eliminazione dell’Italia.
Nel CdA Rai di ieri mattina, si è semplicemente preso atto dello schema dei palinsesti estivi che vedranno comunque al centro della programmazione i Mondiali di calcio dall’11 giugno al 19 luglio su Rai 1 e su Rai 2. La seconda rete proporrà inoltre Tour de France, Giro d’Italia Femminile, gli Europei di nuoto e di atletica, la Coppa del Mondo di basket femminile, gli Europei di ginnastica artistica, gli Europei di volley femminile, seguite a settembre dagli Europei maschili ospitati in Italia, con le Nazionali reduci dalla vittoria del titolo mondiale 2025.
