Havas Play ha tirato le fila sulle Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026, misurando l’apprezzamento per i momenti clou, la visibilità degli sponsor, e i pochi che hanno disertato, ed evidenziando anche le criticità, come lo scetticismo sui costi e del possibile uso delle nuove strutture
L’emozione per la cerimonia d’apertura, le atlete donne sul podio anche del riconoscimento, l’entusiasmo cresciuto nel tempo e le criticità sui territori che non sono state cancellate nel corso delle tre settimane della competizione. Appena spenti i riflettori sui Giochi Invernali, Havas Play ha fatto il punto sui risultati di Milano Cortina 2026, misurando l’apprezzamento per i momento clou, la visibilità degli sponsor, e i pochi che hanno disertato.
Conversione compiuta. Confrontando le diverse edizioni della ricerca, avviata a 400 giorni dalla partenza delle Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026, l’analisi dell’agenzia mostra che l’intenzione a seguire i Giochi si è verificata quasi interamente, con il 76% della popolazione italiana che lo ha fatto contro il 79% che prevedeva di farlo, e quel 24% che non c’era ha motivato l’assenza con la mancanza di interesse per gli sport invernali, con un numero residuale di contestatori che ha disertato non apprezzando l’atmosfera mediatica attorno ai Giochi, la loro gestione e l’impatto sui territori coinvolti.
Fascino crescente. Il tifo per gli atleti e le squadre è stata la prima motivazione a seguire la competizione, ma il ‘fascino’ di Milano Cortina 26 è aumentato man mano che passavano i giorni, con una media di 5 pp in più rispetto alle rilevazioni prima dei Giochi per molti item, tra cui il riconoscimento che si tratta di un evento unico. La frattura geografica è stata più ampia tra Nord più tifoso e Centro meno coinvolto, sia in termini di tifo che di emozioni. In generale, le aspettative sono state soddisfatte, con pochi pareri negativi.
“Milano‑Cortina ha riportato al centro ciò che il pubblico oggi chiede agli eventi: emozione, orgoglio, senso di appartenenza. Lo abbiamo visto nella cerimonia di apertura, seguita dal 90% degli italiani, e in momenti iconici capaci di unire istituzioni, cultura pop e identità nazionale”, commenta Guido Surci, managing director di Havas Play. “È un racconto collettivo che prosegue nella legacy: infrastrutture, nuovi spazi sportivi, iniziative sul territorio, che il 61% del Paese percepisce già come realtà. In questo percorso, l’opportunità per i brand è quella di diventare co-autori della storia: portare emozioni e valore dove le comunità vivono e crescono”.
Gli sponsor storici della competizione e quelli più legati ai territori dove si è svolta hanno capitalizzato il ricordo più alto (spontaneo e sollecitato), con guadagni particolarmente elevati per Esselunga (+9 pp rispetto alla rilevazione prima dei Giochi), Gruppo Ferrovie dello Stato (+6 pp), EA7 Emporio Armani (+5 pp), Intesa San Paolo (+4 pp), Poste Italiane (+3 pp). Il legame con l’Italia e il suo territorio si è rivelato fondamentale per il ricordo dello sponsor (42%), quanto e più l’esserne storico sostenitore (26%), ma il rapporto si capovolge per i 18-44enni per i quali conta molto anche il sostegno che gli sponsor sanno dare agli atleti (27%).
Cerimonia d’apertura e vittorie più eclatanti sono rimaste scolpite nel ricordo, rileva la ricerca di Havas Play (anche in questo caso, 2/3 del campione non ha risposto). Il momento più apprezzato della cerimonia d’apertura è stato l’arrivo del presidente della Repubblica Sergio Mattarella a bordo del tram 1928 guidato da Valentino Rossi, mentre gli ori di Federica Brignone hanno lasciato il segno. Molto apprezzata l’accensione del braciere, molto meno i discorsi e gli ospiti che hanno partecipato.
Donne vincenti. Confermata – anche per i risultati oltre le attese – la notorietà della coppia Brignone – Goggia, le medaglie hanno trascinato anche Francesca Lollobrigida e Arianna Fontana, sebbene il campione dei rispondenti non abbia brillato per conoscenza degli atleti.
Criticità. La ricerca ha il pregio di aver rilevato anche le criticità di Milano Cortina 26, e segnala lo scetticismo nei confronti dei costi e del possibile uso delle nuove strutture, con un sentiment generale che per quasi la metà (48%) dei rispondenti rimane positivo (neutro per il 28%, negativo per il 25%). I lavori sugli impianti, nuovi o risanati, come lasciti per il territorio alla fine hanno destato meno fiducia, anche se il pubblico degli sportivi si mostra più ottimista e alla fine il risultato per i territori sarà più positivo (60%) che neutro o negativo (40%).
