Tolhuistuin è un’area multifunzionale situata ad Amsterdam Nord che insieme è un luogo per eventi culturali, un ristorante, uno spazio di lavoro creativo, un luogo per esposizioni, una scuola di danza hip-hop, un club, una biblioteca di quartiere e, come suggerisce il nome, un giardino pubblico.
È proprio questo mix, questo caos di attività e interessi, che rende unico Tolhuistuin e il concetto è al centro della campagna di riposizionamento ideata dall’agenzia KesselsKramer.
La campagna è incentrata sul concetto di “woekeren” – parola olandese usata spesso per descrivere la diffusione incontrollata e non pianificata delle piante selvatiche – come testimonianza della bellezza dell’imprevedibilità.
Il posizionamento “Het woekert in Tolhuistuin” (prolifera a Tolhuistuin) suggerisce infatti che lasciar perdere il controllo può essere un’ottima cosa, invitando i cittadini a lasciarsi sorprendere e a imparare qualcosa di nuovo.
Il concetto è stato trasmesso anche con uno stile visivo e uno strumento di design generativo ideato ad hoc: in linea con il concept, anche il layout è una celebrazione della casualità e della spontaneità.
“Tolhuistuin è un luogo per tutti i tipi di arti, persone e culture, con una forte impronta sociale e un focus sulla relazione tra uomo e natura. ‘Woekeren’ è una metafora fantastica per raccontare questa storia” ha commentato Matthea de Jong, direttrice di Tolhuistuin.
“Se vuoi celebrare la casualità, devi dimostrarla in tutto: dalla comunicazione al design”, aggiunge Gijs van den Berg, direttore creativo di KesselsKramer. “Non mettiamo in risalto una singola parte di Tolhuistuin, ma tutto, contemporaneamente e in modo intercambiabile. Per perdere davvero il controllo, abbiamo sviluppato uno strumento di design generativo che traduce visivamente, rafforza e comunica quest’idea”.
