L’empatia va bene, la vicinanza pure, ma la ri-apertura iniziata ieri dopo due mesi di lockdown deve essere comunicata con qualcosa in più, anche semplici novità, che sia l’app per saltare la fila o il servizio di consegna a casa. Le indicazioni di Wavemaker raccolte negli ultimi mesi
Guardano al breve e al medio termine le indicazioni che l’agenzia media guidata da Luca Vergani ha raccolto nello scenario ‘new normal’ per le attività di comunicazione del retail. In questi 2 mesi di lockdown sono cambiate molte cose, soprattutto i consumatori – il 50% vuole evitare i luoghi affollati come i negozi e il 60% sarà molto più cauto che in passato – le micro-imprese che hanno fatto un salto di digitalizzazione, mentre retailer e brand hanno accelerato ciò che avevano sempre rimandato e per recuperare le vendite svanite nei negozi fisici hanno adottato nuovi canali di vendita con formule di servizio innovative.
“È finita per sempre la contrapposizione tra on e offline, da ora in poi la convergenza è d’obbligo, il futuro è omnicanale”, commenta Marco Magnaghi, Chief Digital Officer di Wavemaker. In occasione della riapertura l’agenzia media ha diffuso una serie di indicazioni – nate dalle osservazioni di questi mesi – su cosa dovranno fare brand e retailer a breve e medio termine.
“L’empatia va bene, la vicinanza pure, ma la ri-apertura iniziata ieri dopo due mesi di lockdown deve essere comunicata con qualcosa in più, anche semplici novità, che sia l’app per saltare la fila o il servizio di consegna a casa”, suggerisce Magnaghi, raccomandando di non perdere lo slancio di queste settimane “perché le cose non torneranno come prima, le persone si sono abituate a questa convivenza virtuosa, anche nelle forme più semplici come il gruppo WhatsApp creato dal negozio sotto casa”. Per alimentare la nuova normalità si potrà strutturare un eCommerce, se ha senso, o costruire una presenza digitale anche solo per dare informazioni e servizi, non solo i retailer ma anche le brand, che hanno fatto sentire la loro vicinanza e ora devono dare nuovi contributi e contenuti rilevanti. Tra i suggerimenti di Wavemaker, rispondere alle richieste dei clienti con chiarezza e tempestività (orari di apertura, variazione dei servizi) e stimolare il traffico in-store usando canali che si attivano rapidamente come radio, digital display, social adv e fare un uso più intenso del CRM.
“Comunicare in pubblicità durante i periodi di crisi può essere un’opportunità”, aggiunge Magnaghi, ricordando che “dalle grandi crisi nascono idee nuove”, purché la comunicazione sia rilevante. “L’importante è farlo in modo dinamico e flessibile, in logica addressable, integrando TV e radio con DOOH e mobile, “coltivando una sensibilità a quello che succede fuori i confini di Milano, misurando i consumatori in modo più granulare, presidiando il territorio per riconnettersi a chi ancora non è connesso”, creando ‘n’ risposte per ‘n’ consumatori, mentre ogni brand potrà costruirsi un proprio scenario su misura”, consapevoli che si va per tentativi ed errori “perché non abbiamo alcun precedente a cui rifarci”.
