In un settore dominato da promozioni, raccolte punti e volantini, l’insegna insieme all’agenzia QuestionMark mette al centro della comunicazione la sua dimensione valoriale, con ironia
La foto di due giovani donne che abbracciano un bambino sorridente e il claim ‘Buona festa delle mamme’ che ne esplicita il messaggio di inclusività: ha un valore paradigmatico la più recente delle campagne ideate da QuestionMark per la comunicazione dei supermercati Sole 365.
Da dodici mesi l’agenzia sta ridefinendo lo stile comunicativo dell’insegna, che vanta 100 punti vendita aperti dal 2013, con un racconto dell’esperienza di spesa che trascende la dimensione economica.
«Sole 365 si è imposto come marchio della convenienza sin dalla sua nascita. Nel corso degli anni però la sua garanzia di risparmio si è arricchita di prospettive etiche, culturali e sociali – ha dichiarato Alessandro Cocchia, art director di QuestionMark -. In questo primo anno abbiamo lavorato con l’obiettivo di evidenziare questa evoluzione, facendone il tratto distintivo di Sole 365. Le soluzioni creative che abbiamo messo a punto sono state quindi il riflesso di una strategia di posizionamento mirata a modificare la percezione del brand: un marchio che si fa riconoscere per i suoi valori in un settore dominato da promozioni temporanee, raccolte punti e volantini».
Memorabilità e coinvolgimento emozionale hanno orientato l’agenzia nella progettazione formale dei contenuti.
Un tono di voce orientato all’umorismo e all’ironia è stata la prima scelta adottata per catturare l’interesse dei consumatori, con copy come ‘Provolone del Monaco’, ‘così buono che vorrei entrare in convento’ o ‘Che si seppia! Il nostro pesce è sempre freschissimo’.
Il passaggio dalle illustrazioni alle fotografie è stata invece la decisione presa per dare efficacia evocativa alle immagini da utilizzare. Emblematico in tal senso il visual della campagna natalizia: una slitta con renna parcheggiata davanti ad un supermercato Sole 365 in attesa che Babbo Natale torni dopo aver fatto la spesa.
Cura della rappresentazione fotografica e originalità dei testi ricorrono anche nei formati che richiamano l’importanza riservata da Sole 365 alla salute, testimoniata dalla partnership con l’Airc, e in quelli che sostengono la lotta allo spreco alimentare.
Il nuovo approccio messo a punto da QuestionMark ha trovato poi una declinazione peculiare in termini di social media.
Al semplice adattamento della comunicazione outdoor e in-store si è preferita la creazione di contenuti ad hoc che sfruttano il linguaggio specifico delle diverse piattaforme e i trend che le dominano. È grazie a questa visione strategica che, nel giro di pochi mesi, sono stati raggiunti 24 milioni di utenti unici con quasi 10 milioni di riproduzioni video.
«Siamo entrati nel mondo Sole 365 con il rispetto dovuto ad un marchio che ha saputo costruirsi una solida reputazione. I risultati finora ottenuti ci dicono che stiamo raggiungendo lo scopo che ci eravamo prefissati: rafforzare la credibilità del brand raccontando i valori che ispirano la sua unicità» ha sottolineato Alessandro Cocchia.
Antonio Apuzzo, a.d. di AP Commerciale. aggiunge: «Sole365 è nato con un’idea semplice e concreta: offrire qualità e risparmio ogni giorno, senza eccezioni. Nell’ultimo anno, in collaborazione con QuestionMark, siamo riusciti a raccontare chi siamo con un linguaggio nuovo, autentico, vicino alle persone. Oggi, il nostro marchio non rappresenta solo convenienza, ma anche attenzione al territorio, inclusività, sostenibilità e benessere collettivo. È una visione che riflette la nostra identità e i nostri valori più profondi».
