PubMatic, azienda tecnologica indipendente, ha realizzato in collaborazione con ExchangeWire una ricerca sul retail media in Europa secondo cui 2/3 dei retailer prevede di incrementare gli investimenti, mentre il 24% manterrà i livelli attuali e solo il 9% probabilmente li diminuiranno.
Alla ricerca hanno partecipato i responsabili media di 112 aziende del settore in Francia, Germania, Spagna e Regno Unito rispondendo a una survey su come interagiscono con i commerce media, i principali fattori che sostengono, oppure ostacolano, l’incremento degli investimenti e il modo in cui collaborano con i partner tecnologici.
Strumento di valore. I principali risultati evidenziano una diffusione sempre più ampia del retail media nei 4 paesi indagati, come strumento per valorizzare le loro media property, espandere i canali pubblicitari proprietari, ottimizzare il targeting, personalizzare gli annunci e rafforzare la brand safety all’interno dei canali retail media. Su un piano più strettamente tecnico la vendita diretta sarà utilizzata da tutti i retailer intervistati, mentre programmatic real-time bidding (RTB) sono già ampiamente diffusi, mentre per implementare le loro attività di retail media, ben l’80% è aperto a collaborazioni con fornitori terzi, mentre il 20% degli intervistati ha dichiarato di averle già avviate.
I freni allo sviluppo identificati dalla ricerca sono essenzialmente legati ai costi della tecnologia e alla difficoltà di trovare professionisti con le giuste competenze. Anche le collaborazioni con provider tecnologici terzi sono dovute all’esigenza di ridurre i costi e migliorare le modalità di attivazione dei dati.
Opportunità di crescita. Come già evidenziato da IAB Europe, che di recente ha avviato un nuovo gruppo di lavoro dedicato al retail media per creare e facilitare standard, il settore ha un forte potenziale di sviluppo. “I risultati rappresentano uno strumento per gli inserzionisti, gli editori e per il settore del digital advertising in generale, per pianificare le loro campagne pubblicitarie in maniera avanzata e creare esperienze ottimali per i consumatori”, ha commentato Babs Kehinde, Senior Director, Commerce Media di PubMatic.
Per la società tecnologica, inoltre, indipendentemente dalle dimensioni dell’azienda, i retail media rappresentano una priorità sia lato buy-side, che sell-side, e che “la capacità di adattarsi alle esigenze della prossima generazione di media buyer sarà la chiave del successo per editori e aziende tecnologiche”, aggiunge Kehinde. Nel futuro prossimo, le agenzie che stanno già investendo in talenti ‘programmatic-first’ saranno in grado di guidare l’accelerazione del trading automatizzato ‘data-driven. Secondo Mat Broughton, Senior Editor di ExchangeWire nel 2023, il retail media rappresenterà per i retailer europei un fattore chiave per la generazione di ricavi e questo è il momento opportuno per costruire partnership con fornitori terzi.
