Nell’era dello storytelling, anche la formazione a distanza dei medici sta utilizzando nuovi approcci per sviluppare competenze, cambiare atteggiamenti e superare barriere. Ne parliamo con Dario Nuzzo, ideatore e autore del format audiovisivo Medicom che unisce l’empatia all’efficacia
www.darionuzzo.com
È innegabile che l’emergenza sanitaria ha avuto un ruolo cruciale nell’accelerare la penetrazione degli strumenti digitali presso la classe medica, non solo per azzerare le distanze con i pazienti, ma anche per operare quella formazione istantanea necessaria ad affrontare sfide inedite.
Già nel 2019, però, più del 30% dei medici fruiva di aggiornamenti scientifici attraverso il digitale (GFK/Univadis 2019), anche se molti erano così formali e standardizzati da generare cali d’attenzione e coinvolgimento minimo. Ecco perché, con l’aumento della platea di riferimento, le case farmaceutiche hanno sentito la necessità di implementare le loro attività, utilizzando elementi come l’empatia, la messa in scena di situazioni reali e l’utilizzo smart del linguaggio televisivo.
Ne parliamo con Dario Nuzzo, autore e ideatore del format Medicom, che ha aperto scenari di innovazione, declinando le potenzialità del branded content sul settore farmaceutico con campagne di sensibilizzazione quali “Sulla Pelle di Susanna” per l’Orticaria Cronica Spontanea, “Impazienti Cronici” per l’aderenza terapeutica e “Vicini di Colesterolo”, on air persino su Prime Video.
Dalle web serie di Disease Awareness allo specialista: com’è avvenuta questa trasformazione?
«E’ stato un passaggio naturale: le web serie Medicom sul paziente nascono già in collaborazione con un board scientifico di clinici per individuare tematiche e target da raccontare. Nella sua declinazione specifica verso la classe medica, il format ci consente di coniugare ancora meglio creatività e tecnica televisiva ai contenuti scientifici, che possono essere esplicitati nella loro interezza, utilizzando le leve dell’empatia, elemento distintivo del nostro approccio. Questo permette di rispondere in maniera sempre unica e specifica alle richieste degli interlocutori».
Cosa chiedono di solito le case farmaceutiche?
«Abbiamo già incontrato e offerto un’interpretazione a molti brand ognuno con esigenze e obiettivi differenti, ma, in generale, il minimo comun denominatore è sempre ottenere engagement. Con il Medicom, per veicolare informazioni su patologie, prodotti, device e nuove indicazioni terapeutiche, le case farmaceutiche trovano una strada in linea con i linguaggi attuali e, per questo, in grado di superare quelle barriere che nascono da comunicazioni sovraccariche di contenuti commerciali e, per la formazione, da vecchie logiche da lezione frontale».
Come è cambiata l’audience?
«Ultimamente si parla molto di digital health, e non è un caso: l’ultima ricerca Bcg-Dai (Digital Acceleration Index) evidenzia come l’83% dei player italiani del settore Healthcare puntino proprio ad accelerare la comunicazione online. È una risposta logica a un momento di transizione epocale nella classe medica: da dopo la pandemia, è aumentata considerevolmente l’introduzione di nuove leve nelle strutture sanitarie che hanno la necessità e l’obbligo di tenersi aggiornati con sistemi di ingaggio innovativi, istantanei e, perché no, piacevoli».
Come viene utilizzato lo Storytelling nei video con gli specialisti?
«Trattandosi di video di divulgazione scientifica, è chiaro che il timone dei contenuti è nelle mani dei clinici, ma l’utilizzo del format Medicom rende più permeabile l’audience, offrendo quei meccanismi di intrattenimento che dispongono meglio all’ascolto. Con Alfasigma, ad esempio, siamo andati in cima alla Torre Prendiparte di Bologna per guardare alla psoriasi da un punto di vista “più alto” e trovare una migliore qualità di vita del paziente. Fa parte di un progetto di interviste ad alta quota di cui sono molto soddisfatto, così come lo è la brand manager Valentina Quaglia che ci ha scelti per l’innovazione».
Poi, come vengono veicolati i Medicom?
«Dipende dalle esigenze, dal budget e dagli specialisti da dover raggiungere anche in base all’area terapeutica. Possono essere inseriti all’interno di campagne DEM, veicolati durante un webinar, caricati sul proprio ecosistema digitale proprietario nell’area riservata ai clinici oppure, come abbiamo fatto per Novo Nordisk, costituire step by step, puntata dopo puntata, una strategia di avvicinamento a un confronto diretto tra clinici».
Ci spieghi meglio: come funziona quest’ultimo meccanismo?
«Alcuni tra i diabetologi di punta hanno raccontato a un’intervistatrice il loro punto di vista sulla patologia durante un breve viaggio in auto. Come nel programma tv degli Anni 90 “Milano/Roma”, i protagonisti entravano naturalmente in confidenza, rendendo più interessante il racconto. Le diverse puntate hanno fatto da apripista ad un webcast d’approfondimento e sviluppo delle tematiche toccate in viaggio: il risultato è stato che oltre trecento diabetologi si sono collegati da remoto».
C’è l’immagine accattivante, c’è il tema scientifico…e l’empatia?
«Il format sullo specialista utilizza anche le Storie dei Pazienti, ovvero ricostruzioni in fiction della vita quotidiana di chi soffre di una specifica patologia e di quanto questa possa cambiare in meglio con la giusta terapia. Per quanto assuefatti agli stati patologici che incontrano, anche i medici sono persone: vedere l’effetto positivo del loro lavoro ne muove le leve emozionali, con una gratificazione decisamente più efficace, etica e costruttiva».
