Troppo concentrata sul purpose dei suoi brand, addirittura da “perdere la testa” e dimenticare i fondamentali del business. Duro attacco a Unilever da parte di uno dei suoi principali azionisti, Terry Smith, che in una lettera aperta agli altri shareholder ha accusato la multinazionale FMCG di “aver perso la testa” invitandola a “focalizzarsi sui fondamentali del business” invece che definire “il purpose della maionese Hellmann’s”.
Il motivo di tanta irritazione sono le scarse performance azionarie dell’azienda, le cui azioni nell’ultimo anno hanno perso il 10,3%. Nel mirino del fondatore e amministratore delegato di Fundsmith Equity Fund ci sono le campagne purpose driven dei suoi brand – tutte o quasi da qualche anno a questa parte – ma in particolare vengono citate la scelta dei gelati Ben & Jerry’s di non distribuire più i prodotti in Cisgiordania, nei Territori palestinesi occupati da Israele, e la campagna di Hellmann’s contro lo spreco alimentare.
Come riportato da Campaign, Smith ha scritto che “un’azienda che si sente in dovere di definire lo scopo della maionese Hellmann’s ha, secondo la nostra prospettiva, perso la testa (“lost the plot”). Il brand Hellmann’s esiste dal 1913, dunque immaginiamo che oggi i consumatori abbiano capito bene quale sia il suo purpose (spoiler alert, insalate e sandwich)”.
Tuttavia, in conclusione, l’investitore ha detto che nonostante tutto i “brand forti e la distribuzione alla fine trionferanno”.
Interpellata dalla testata, Unilever non ha commentato perché in chiusura di trimestre.
Al di là della performance azionaria degli ultimi 12 mesi, vale la pena rilevare che Unilever, che ha avviato questa strategia di comunicazione già da diversi anni, ha visto negli ultimi 5 anni aumentare del 15,3% il valore delle sue azioni. Un segno, probabilmente, di efficacia nel lungo periodo.
