Dati di fine settembre alla mano, per L’Oreal l’ecommerce è diventato il mercato più grande con un valore di 4,8 miliardi di euro, una quota del 24% che rappresenta il 62% della crescita.
Tutto ciò è merito di una strategia di trasformazione digitale iniziata nel 2010, ha spiegato settimana scorsa la chief digital officer Lubomira Rochet in una conferenza online, ma che ha accelerato nel 2018 quando l’azienda ha acquisito la società canadese di realtà aumentata e AI ModiFace, le cui tecnologie sono state applicate all’industria cosmetica.
Adesso è stata la pandemia ad accelerare il trend a livello globale e a far evolvere il mercato, non solo nell’utilizzo di strumenti per provare il make-up sullo schermo del proprio smartphone, ma anche nella creazione di prodotti beauty-tech inediti.
Tutte novità che contribuiranno al raggiungimento del prossimo obiettivo, il 50% dei ricavi provenienti dall’online entro il 2023, grazie anche a servizi digitali, gaming, vendite in livestreaming e social shopping.
Tutto questo ha delle conseguenze sugli investimenti pubblicitari. Oggi la quota digital del budget media di L’Oréal tocca il 62% (era il 49% solo un anno fa) a vantaggio di piattaforme di ecommerce come Amazon, seo per indirizzare le persone sui siti dei vari brand, formati come YouTube for Action.
Gran parte della gestione è stata portata in-house con l’istituzione di un programmatic trading desk che oggi acquista media nei dieci principali mercati e gestisce circa il 20% del budget. Il team utilizza anche uno strumento che monitora la performance complessiva della pubblicità in tempo reale.
Questo livello di competenza è necessario per comprendere come funzionano le piattaforme – siano Google Search, YouTube o Facebook – i cui algoritmi cambiano ogni sei mesi, spiega Rochet.
Nonostante ciò L’Oréal continua a servirsi di numerose agenzie: “Con questo livello di esperienza, siamo alla pari con le nostre agenzie con le quali abbiamo un rapporto positivo, costruttivo e stimolante, che ci rende capaci di ottenere il massimo dal nostro investimento media” ha detto.
