La campagna ‘Real Beauty’ di Dove nel 2024 compie esattamente 20 anni e nell’occasione il brand ha lanciato una dichiarazione che mira a rafforzare il suo posizionamento, quello di promotore della bellezza reale contro ogni artificio.
Prima a creare standard di bellezza irrealistici era Photoshop, poi sono arrivati i filtri delle app social e ora l’intelligenza artificiale, che Dove si è impegnata a non utilizzare mai al posto di persone reali nella sua pubblicità.
Per celebrare i 20 anni della campagna è stato condotto con Edelman DXI lo studio globale “The Real State of Beauty” per comprendere il ruolo e la percezione della bellezza nel mondo di oggi, su un campione di 33mila persone in 20 paesi tra i quali l’Italia. La ricerca ha evidenziato che, anche se molte cose sono migliorate, è addirittura aumentata la pressione verso un certo tipo di bellezza dato l’enorme valore che la società attribuisce all’apparenza: oltre una donna su tre negli Usa rinuncerebbe a un anno della propria vita per raggiungere un look o un corpo ideale. Anche se il concetto di bellezza è diventato più inclusivo in termini di razza, orientamento, genere e taglia, continuano a perdurare requisiti difficili da raggiungere, come l’avere un aspetto sano (81%) e insieme essere anche magra (72%) o avere un girovita sottile (69%) e allo stesso tempo essere formosa (59%).
Riguardo l’esposizione ai contenuti di bellezza dannosi online, capitano sotto gli occhi a quasi 9 donne e ragazze su 10. L’AI dal canto suo contribuisce a diffondere ideali di bellezza irrealistici e irraggiungibili e, pensando che entro il 2025 il 90% delle immagini diffuse online potrebbero essere generate dall’IA, ciò può minacciare il benessere delle donne, con una su tre che si sente forzata a modificare il proprio aspetto a causa di ciò che vede online, anche quando sa che è falso o generato dall’IA.
Tuttavia il 41% delle ragazze e il 24% delle donne vedono nell’AI anche un fattore di emancipazione e promozione della creatività, grazie alla possibilità di creare diverse versioni di sé stessi.
Da qui dunque la decisione di Dove di non utilizzare mai l’IA al posto di persone reali nella sua pubblicità, impegno che ha dichiarato nel film “The Code”, ispirato ai risultati dello studio di cui sopra e che stimola le donne a riconoscere la bellezza reale riflessa nei nuovi media emergenti.
La campagna sarà supportata da una serie di testimonial capaci di ispirare donne e ragazze, come la cantante e attrice Reba McEntire, la conduttrice televisiva, attrice e imprenditrice Drew Barrymore, l’attrice Beanie Feldstein e l’attrice e produttrice Marsai Martin.
A realizzarlo è stata l’agenzia brasiliana Soko, con regia di Juliana Curi e produzione di The Mill e Saigon.
Dove ha inoltre creato le Real Beauty Prompt Guidelines, guida rivolta a chiunque scelga di esplorare l’AI generativa con istruzioni su come creare immagini che siano più rappresentative della bellezza reale sui programmi di genIA più popolari.
“In Dove, cerchiamo un futuro in cui siano le donne a decidere e dichiarare che cos’è la vera bellezza e non gli algoritmi. Mentre esploriamo le opportunità e le sfide che accompagnano le tecnologie emergenti, ci impegniamo a proteggere, celebrare e difendere la bellezza reale. Impegnarci a non utilizzare mai l’IA nelle nostre comunicazioni è solo un passo. Non ci fermeremo finché la bellezza sarà una fonte di felicità, e non di ansia, per ogni donna e ragazza” spiega Alessandro Manfredi, Chief Marketing Officer di Dove.
