Brand come Bulgari, De Beers, Chopard e Tiffany sono costretti ad adattarsi e adattare strategie di marketing, retail e prodotto per cercare di conquistare la generazione che ha tra i 20 e i 30 anni
I brand di gioielli alto di gamma hanno un problema: i Millennial non si lasciano affascinare dal luccichio di oro e carati come i genitori e i nonni prima di loro. Neppure occasioni importanti come il matrimonio, ricorrenze e anniversari riescono a fargli varcare la soglia di negozi che ai loro occhi sembrano piuttosto dei musei.
E i brand come Bulgari, De Beers e Tiffany sono costretti ad adattarsi e adattare strategie di marketing e retail per cercare di conquistare almeno una fetta della generazione che ha tra i 20 e i 30 anni, una discreta disponibilità economica per comprare beni non necessari e uno stile di vita allenato al ‘downshifting’ dalla lunga recessione economica.
Non è che siano del tutto disinteressati a pietre e metalli preziosi, ma spesso a un anello o un orologio preferiscono prodotti di alta tecnologia o viaggi, mischiano pezzi poco costosi con altri di lusso e preferiscono oggetti altamente personalizzati, come sottolinea Diana Smith, associate director of retail and apparel di Mintel.
Un nuovo modo di comunicare diventa quindi necessario: non solo passa sempre più spesso da Instagram, ma comincia anche a enfatizzare elementi come la sostenibilità offrendosi ai nuovi consumatori in maniera più trasparente: Chopard, per esempio, ha di recente sottolineato come a partire dal secondo semestre 2018 tutto l’oro utilizzato per gioielli e orologi avrà una provenienza eticamente sostenibile.
Un approccio più radicale l’ha imboccato De Beers che all’inizio di giugno ha lanciato il nuovo brand Lightbox entrando nel settore dei gioielli con diamanti sintetici, che fin ora ha venduto solo per usi industriali. Non solo per non cedere il campo ad altre aziende meno blasonate, ma per venire incontro a quella crescente parte di popolazione che considera i diamanti veri ‘insanguinati’ da guerre e sfruttamento.
Anche i punti vendita si rinnovano e offrono nuove esperienze: Bulgari ha di recente aperto un negozio a fianco del suo flagship store di Roma dove i visitatori possono consultare i disegni dei progettisti, curiosare tra gli archivi digitalizzati e comprare edizioni limitate in vendita esclusivamente in negozio.
Tiffany & Co. invece ha avviato a metà luglio Londra, in James Street, un concept store battezzato Style Studio che propone i preziosi in un contesto più rilassato ed esperienziale: qui si possono personalizzare e incidere i gioielli o la pelletteria disegnando il decoro direttamente su uno schermo, provare il profumo del brand da un distributore automatico, partecipare a eventi, mostre e feste in un ampio spazio sul retro del negozio.
Il personale è vestito in modo informale (ammesse anche le sneaker) e può indossare i gioielli con sovrapposizioni fuori dai canoni.
Lo stesso spirito ha ispirato la campagna di comunicazione “Believe In Dreams”, la più inclusiva della storia del brand, che lo scorso maggio ha dipinto taxi e negozi di New York con il suo azzurro inconfondibile, animato strade e social con svariate activation tra cui l’omaggio ai passanti di una ‘colazione da Tiffany’ con caffè e brioche.
L’innovazione non riguarda solo la proposizione al publico ma in primo luogo processi e prodotti per cogliere nuove opportunità. Sempre Tiffany & Co. ha annunciato a fine giugno il varo di un ‘innovation lab’ che introduce tecnologie innovative e un’organizzazione più diretta per incoraggiare la creatività e velocizzare l’ideazione, la prototipazione e l’arrivo sul mercato delle nuove collezioni di gioielli.
