Un’identità visiva dai colori vibranti, radicata nella città ma con un appeal globale, ha contribuito alla vittoria di Zohran Mamdani come sindaco di New York. Realizzata dal designer Aneesh Bhoopathy dell’agenzia Forge, è riuscita a ottenere un’immediata distintività e a dare forza e umanità a messaggi che stanno a cuore ai cittadini. Da Warc, infine, un paio di suggerimenti per marketer
A trasmettere la carica di novità del candidato, e ora prossimo sindaco di New York, Zohran Mamdani hanno contribuito non poco il design e l’identità visiva della sua campagna. Giocata tutta sui toni vibranti del blu brillante, del giallo senape e del rosso, era distante anni luce da quelle tradizionali, sia di parte democratica che di parte repubblicana, caratterizzate da colori piatti, blu e rosso d’ordinanza, font senza grazie, foto-santino praticamente indistinguibili. Se invece togliessimo il nome e il viso di Mamdani, quell’identità visiva li richiamerebbe istantaneamente.
A ideare il progetto è stata l’agenzia Forge, piccola cooperativa attiva tra New York e Philadelphia, fondata dal designer Aneesh Bhoopathy e da Phil Ditzler, che segue invece gli aspetti digitali e tecnici.
Contrariamente a quanto scritto da diverse testate internazionali e italiane, l’artista Rama Duwaji, moglie di Mamdani, non ha collaborato alla creatività della campagna né al design: si tratta di una leggenda romantica che si presta alla diffusione virale, smentita nei giorni successivi all’elezione dal team dell’agenzia.
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Il carattere visivo della città. In molti hanno commentato su Linkedin in questi giorni l’identità visiva del prossimo sindaco di New York e, tra tutti, spicca Ashwinn Krishnaswamy, content creator e partner di Forge, non coinvolto nel progetto ma che l’ha visto nascere da vicino.
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Si tratta, dice in un reel su Instagram, di una campagna politica che punta su un brand e un’identità visiva flessibile e immediatamente riconoscibile. I colori vivaci e caldi – ispirati ai taxi gialli, alla Metro Card, ai colori delle squadre simbolo di NY come i Mets, i Knicks, gli Islanders – danno un tocco umanistico per cui i messaggi come “Blocca l’affitto” o “Autobus veloci e gratuiti” emergono semplici, chiari ed efficaci senza risultare corporate.
«Il logo è forte e stranamente familiare perché gran parte dell’identità è stata creata partendo da motivi iconici comuni che si vedono a New York City – spiega Krishnaswamy -. C’è un pizzico di influenza vintage di Bollywood ma soprattutto la segnaletica delle bodegas, gli alimentari di quartiere». Gran parte della forza, dunque, è data dal contesto in cui viene espresso il messaggio. Per dare maggior forza ai messaggi che stanno a cuore ai newyorkesi, tutti incentrati sull’urgenza di abbassare il costo della vita, i visual riportano elementi locali come il fast food Nathan’s di Coney Island nei manifesti di Brooklyn, i Silvercup Studios per quelli dedicati ai cittadini del Queens e il Flatiron Building per l’annuncio di Manhattan.
Va detto, qualcuno online ha fatto notare una vaga somiglianza con lo stile grafico impattante della campagna di Alexandria Ocasio-Cortez di qualche anno fa.
Il designer Aneesh Bhoopathy, ideatore del progetto, ha parlato con Newsweek raccontando la visione creativa dietro la campagna di Zohran Mamdani. Bhoopathy ha lavorato con il futuro sindaco dal 2020 e quando è diventato Membro dell’Assemblea dello Stato di New York ha realizzato materiali e loghi per le sue campagne.
Quando si è candidato nel 2024, il designer è stato incaricato di “creare un’immagine che fosse inconfondibilmente newyorkese e al tempo stesso risonante a livello globale”. Ci sono le tende da sole delle bodega, i taxi e le MetroCard, le luci e il ritmo di New York. Le insegne dipinte a mano hanno ispirato il suo lavoro, dando alla campagna quel non so che di Bollywood, ma anche di taqueria messicana.
Il font del logo è stato disegnato appositamente, elaborando alcuni caratteri standard con grazie in grassetto. “Il marchio sans-serif iniziale è stato ridisegnato diverse volte, dandogli tratti più spessi e uniformi e aumentando la larghezza delle lettere per conferirgli robustezza” spiega Bhoopathy alla testata.
Musica e sport hanno ispirato il suo lavoro: “Ho iniziato a vederlo come se stessi disegnando per una squadra di hockey”, racconta. “I colori, il logo e il merchandising creano comunità, ma solo quando la squadra ha grandi giocatori e vince le partite. L’energia di Zohran, l’amore per le persone e il duro lavoro degli organizzatori di New York hanno reso le immagini significative”.
La componente iper-locale in una campagna politica recente c’è stata anche in Irlanda, negli annunci della nuova Presidente della Repubblica Catherine Connolly. L’ha fatto notare su Linkedin l’agenzia di Dublino The Tenth Man, collegando la campagna di Mamdani a quella di Obama e agli annunci per Connolly, realizzati dalla designer irlandese Anna Cassidy, ispirata anche lei dalle insegne dei negozi. «Quando li vedi, pensi automaticamente a lei» ha detto alla testata The Journal. Anche in questo caso, la grafica si tiene a distanza dalle bandiere e dai simboli di partito, cercando invece radicamento in un’immaginario visivo tradizionale.
Essere iper-locali vuol dire essere fisicamente presenti sul territorio. Al di là del design e della componente social – che è stata robustissima – di cui non abbiamo parlato, l’organizzazione della campagna ci ha tenuto a sottolineare che il successo si deve anche agli sforzi di ben 104.764 volontari che hanno bussato a 3,1 milioni di porte, hanno fatto 4,5 milioni di telefonate e mandato 2,7 messaggi di testo. Un modo per dire che, anche nell’era del dominio dei social, la vicinanza agli elettori si dimostra in primo luogo essendo fisicamente presenti là dove serve.
Warc ha infine provato a estrarre dalla campagna di Zohran Mamdani gli insegnamenti per i marketer, primo tra tutti il messaggio incentrato sull’accessibilità economica in una città in cui anche chi guadagna bene fa fatica, unito a un certo senso dell’umorismo.
Al di là del design e del branding iper-coerente, oltre al fatto che uno storytelling distintivo batte la messaggistica convenzionale di categoria, la campagna ha intercettato puntualmente uno dei “category entry point” al voto, ovvero il cittadino che si domanda “perché è tutto così dannatamente costoso?”.
I “category entry point” dell’Ehrenberg-Bass Institute, spiega Warc, esistono per ogni brand in ogni categoria, ovunque. E dunque “essere il primo brand a cui si pensa quando un acquirente considera un acquisto significa godere di un enorme vantaggio sulla concorrenza”.
Accanto ai punti di cui sopra, tra i punti chiave è citata l’importanza di tante piccole attivazioni; dei contenuti generati dai sostenitori e soprattutto di rispettare l’intelligenza e le emozioni del proprio pubblico.
F.B.
