Dopo la celebrata ‘Three Words’, Axa parla di violenza economica e delle parole per riconoscerla
Tra le campagne più premiate e celebrate del 2025, Axa ‘Three Words’ di Publicis Conseil ha ridefinito il modo in cui una grande azienda può affrontare temi sociali attuali, non solo a parole ma agendo in modo molto pratico, in questo caso includendo la violenza domestica tra le ragioni per cui si può chiedere ad Axa un alloggio temporaneo, insieme a incendi e allagamenti.
Sulla stessa linea, Axa UK ha lanciato la campagna “What they say. What we hear” che affronta la violenza domestica nel suo aspetto economico, docodificando un certo tipo di linguaggio che può essere un segnale poco visibile di abuso.
Sviluppata da Leo UK, la campagna si concentra sulle frasi quotidiane che celano la violenza economica nelle relazioni, aiutando le persone a riconoscere meglio i segnali d’allarme.
La campagna è supportata da una ricerca di Axa UK, condotta su 2.000 adulti, secondo cui il 24% degli adulti in UK non considera un abuso il fatto che un partner controlli i propri conti bancari, il 21% pensa che essere rimossi da una polizza assicurativa sia un fatto normale, o comunque non grave, il 40% non considera pericoloso il vedersi negato l’accesso al proprio passaporto o ai documenti d’identità e il 42% non trova strano che gli vengano nascosti documenti finanziari.
Pianificata su affissioni e social, la campagna mostra come la violenza economica spesso si nasconda sotto parole che rischiano di essere fraintese, ma sia sotto gli occhi di tutti: ad esempio “Ti ho tolto dall’assicurazione dell’auto. Non ne hai bisogno.” oppure “Non serve che tu veda i documenti, me ne occupo io.”. Accanto a queste frasi c’è la traduzione che aiuta a comprendere come questi gesti siano finalizzati a togliere alla/al partner l’indipendenza finanziaria per controllarla e isolarla.
Accanto alla comunicazione, Axa ha previsto la collaborazione con le organizzazioni Women’s Aid e Smart Works per fornire strumenti pratici per riconoscere questi segnali e mantenere la propria indipendenza finanziaria. Axa sta anche formando i propri team dei call center affinché sappiano supportare chi dichiara di subire abusi, offrendo assistenza pratica e aiutando le vittime a trovare le parole per chiedere aiuto. È stata anche attivata una collaborazione con la conduttrice TV e relationship coach Anna Williamson, volto della campagna, che ha vissuto in prima persona la violenza economica in una passata relazione.
“La forza di questa idea sta nella sua semplicità. Abbiamo preso frasi familiari e quotidiane e abbiamo rivelato le verità nascoste che a volte possono celare. ‘What they say. What we hear.’ è progettata per far fermare le persone a riflettere, perché il controllo più dannoso non sempre appare drammatico: può sembrare una normale conversazione” ha aggiunto Mark Elwood, Chief Creative Officer di Leo UK.
“So quanto sia facile ignorare i segnali della violenza economica. Non è sempre ovvio, ed è questo che la rende così pericolosa. Può sembrare una normale conversazione quotidiana sui soldi: chi è ‘più bravo’ a gestirli, cosa è ‘sensato’ spendere o perché certe decisioni vengono prese al posto tuo. Con il tempo, quel linguaggio può diventare un modo per controllare qualcuno e farlo sentire in trappola. Questa campagna serve a far capire che il problema esiste e che il supporto è disponibile” ha detto Williamson.
