Nel 2023 Henkel ha incrementato gli investimenti pubblicitari a doppia cifra grazie alla maggiore marginalità
Henkel ha inaugurato a Milano la mostra ’90 volte Henkel: la rivoluzione quotidiana’ con cui l’azienda festeggia 90 anni di presenza e attività in Italia raccontando la storia attraverso l’impatto che le sue marche hanno avuto sulla cultura pop.
Dal fustino di Dixan, contenitore di ogni cosa, all’uomo in ammollo di Bio Presto, dal tormentone di ‘Nuovo? No, lavato con Perlana’ al consumer magazine DonnaD, la mostra propone un viaggio nel tempo e per le bambine e i bambini dagli 8 ai 10 anni anche i laboratori Ricercamondo, con esperimenti scientifici per imparare riciclo e sostenibilità.
La mostra alla Fondazione Catella, aperta al pubblico sabato 7 e domenica 8 ottobre, riproduce una città con tanti negozi affacciati sulla piazza principale: lavanderia, beauty club, officina, cartoleria e atelier, ed è promossa da una campagna OOH e DOOH che ripropone soggetti storici della comunicazione di Henkel in Italia.
L’azienda, il cui fatturato nel 2022 è stato di 674 milioni di euro, negli ultimi mesi ha premuto l’acceleratore sulla comunicazione pubblicitaria, ha spiegato Mara Panajia, presidente e AD di Henkel Italia, a margine della presentazione della mostra. “Abbiamo generato risorse che ci permettono di investire innescando un circolo virtuoso”, ha aggiunto, così fino alla fine dell’anno saranno attive 8 campagne dei top brand, da Perlana che ha ampliato il portafoglio prodotti alla cura di tutti i tessuti, con una campagna realizzata in Germania per il digitale e che Panajia ha voluto portare in TV in Italia “con grandissimi risultati” a Dixan, con il nuovo spot ideato da TBWA\Italia, da Vernel – che non investiva dal 2021 – a Pril on air con due soggetti diversi per gel e capsule, “un esperimento per parlare a due tipologie differenti di consumatori”, sottolinea l’AD di Henkel Italia, da Bref “per il quale ho voluto fortemente Mattia Stanga” all’Acchiappacolore e Palette.
Nel febbraio di quest’anno Henkel ha creato la nuova divisione Henkel Consumer Brands, che andrà ad affiancare la divisione Adhesive Technologies, riunendo sotto un unico cappello le storiche brand per la cura della casa e quelle della persona, che rappresentano il 50% del business dell’azienda, perseguendo una strategia volta a consolidare la posizione di leader nei mercati in cui opera.
Meno pressione, più continuità. Gli investimenti pubblicitari del 2023 sono in crescita a doppia cifra, “uno dei picchi di sempre”, ha aggiunto Matteo Giarrizzo, Head of Media & Digital Italy & Greece. La forte accelerazione sugli investimenti nel 2023 è frutto di un extra budget a sua volta derivato dall’andamento delle vendite e della marginalità in crescita.
“Più vendiamo e più possiamo investire”, conferma Giarrizzo, anticipando un trend di incremento anche nel 2024 seppure non con lo stesso andamento di quest’anno. Il focus è soprattutto sul media grazie all’utilizzo di modelli econometrici che permettono di calibrare gli investimenti.
“Puntiamo più alla continuità che alla pressione, per presidiare in modo continuativo il momento della spesa e sappiamo che superare una certa soglia nella frequenza non fa aumentare il ROI, anzi”, commenta Giarrizzo, il quale non fornisce dettagli sul budget pubblicitario del 2023, se non che le quote sono 70/30 tra TV e digitale.
Armida Cuzzocrea
